No desesperar: la acumulación de marca
06-10-2008
En Business Week encontré un artículo sobre “the case for brand accretion”, que rápidamente llamó mi atención por el concepto de branding a veces olvidado por la exagerada teoría de move fast que todos toman para cualquier lado. La marca más conocida tiene 2 minutos de vida, hasta que otra más jóven la desbanque por generar solo más humo.
Casi todos estamos de acuerdo en que un mercado cambiante requiere movimientos rápidos, precisos, y todo el tiempo pero algunos toman eso como una histeria ciclotímica en que salimos corriendo a cambiar cuando las cosas se complican, cuando ya no hay “olor a auto nuevo”. Esto lleva a la desaparición de la inversión a largo plazo, porque todos creen que moverse rápido implica resultados inmediatos.
Todo lo que no funcione hoy, que no me marque ganancias -en cualquier sentido- con valores ridiculamente altos no es buena opción. De a poco se va perdiendo la noción de empresa, ya que los CEO rápidamente generan emprendimientos millonarios y los venden cuando marcan un centavo menos que antes para lanzarse a crear otro. Naturalmente este es un negocio redondo que nadie discute pero ¿y las marcas? ¿y el valor de los proyectos/empresas de trayectoria?
Lo que Steve McKee intenta explicarnos es que en alguna ocasiones, en lugar de caer presa del pánico le demos una oportunidad a nuestro plan inicial con el objeto de generar una marca sólida e identificable con valores positivos a futuro. El marketing (bien hecho) no es un gasto, es una inversión que debemos identificar como tal al momento de ver los balances.
Es muy común que tomemos como activos a los bienes inmuebles, ya que comprar un local nuevo se traduce en menos dinero pero más patrimonio ¿acaso comprar marca no se traduce en menos dinero pero más patrimonio?
