Naturalmente, se invertía fuertemente en publicidad y se tiraba algún dinero en un equivocado concepto de branding. La fórmula era muy simple: una propuesta literalmente increible, que inunde con publicidad los canales de aire de televisión, un intersticial multiplicado por millones de impresiones en internet metiéndonos el producto de forma disruptiva.

Un alto porcentaje de esas propuestas tenían un truco escondido: límites realmente bajísimos de stock, requisitos incumplibles o bien algún elemento que nos hacía pensar ¿por qué no lo dijeron antes? sepultando la credibilidad de la empresa.

El marketing de hoy intenta evolucionar hacia una visión superadora: la credibilidad pesa por sobre la generación de expectativa. Aprendimos que vale mucho más una promesa cumplida, que cientas que suenen bien.

El papel de internet en esto no ha sido menor, muy a pesar de los nefastos actores de siempre que los hay y en todos los medios, la red ha sabido difundir velozmente opiniones, reclamos, quejas y un largo etcétera de cuestiones que hacen a la credibilidad. Los prospectos comienzan a valorar más la sinceridad, se construyen diariamente relaciones comerciales basadas en la confianza.

Los titulares de enganche propios de los diarios devenidos en medios digitales son propios de un marketing obsoleto, acorde a la decadencia en la que viven los medios tradicionales actualmente. Son parte de un pasado que no se terminó de superar, como un trauma al que se aferran para no reconocer la necesidad de un cambio.

La fidelización es la nueva piedra filosofal del marketing, y no se consigue con la altísima generación de expectativas sino con la concreción, con el cumplimiento de unas expectativas razonables, tangibles, creíbles y por sobre todo realizables.

Así como las empresas que giran en torno a comunidades en internet necesitan un community manager, las que tienen un pie metido en la red -con especial énfasis a las que tienen actividades offline y que no tienen idea de nada- tienen que tener un chief internet officer (CIO es el chief information officer) para que -como bien decía Mariano Amartino- no compren humo o terminen buscando donde no hay.

Porque seamos sinceros, hoy en día, las estructuras de gestión no están preparadas para eso. Hay células de internet en cada área funcional, que no son más que un ex integrante convencional devenido en webmanager de su función. Es así que tenemos un área de internet dentro de marketing, una dentro de IT, una dentro de recursos humanos. Un desastre previsible, pero ¿cómo hacemos? Ya decía el mismo Mariano en ese post hablando sobre la confusión general al momento de asignar funciones:

Sin entrar en debates sobre management 2.0 ¿de quien es responsabilidad la presencia de la empresa en Internet? ¿De marketing? Si y no porque hasta hay procesos de negocios sobre la red ¿de IT? si y no, porque de marketing no entienden una goma ¿de la direccion general? Si y no, porque creo que tienen cosas más importantes que preocuparse solo de eso…

Habría que comenzar a pensar que las estructuras administrativas dividen en dos tipos de organizaciones: las funcionales y las de plataforma. Un buen ejemplo a aplicar aca sería un régimen mixto, donde tengas áreas funcionales (marketing, rrhh, etc) pero también de plataforma (internet, btl, etc).

Para darle difusión a mi idea, y aprovechar las virtudes de las conversaciones online me pareció indicado aprovechar el sistema de publicidad de Facebook enlazando directamente al grupo en Facebook. Para eso incursioné sin demasiada experiencia (habré gestionado unas 10 campañas en total en FB) pero me encontré con una ventaja económica interesantísima.

El target

Personas de Argentina, obviamente que aun no pertenezcan al grupo, universitarios graduados o con estudios en curso con alguna relación con internet, marketing o empresas lo que dio como resultado unas 100 mil personas aproximadamente sobre los 4 millones iniciales de targeting previo a la segmentación.

Costos y CPA vs CPM

Quiero lograr una fuerte presencia visual, ya que no soy un autor reconocido ni mucho menos, por lo que opté por la modalidad CPM que me permitía poner la atención a una penetración masiva sin grandes inversiones. Mientras que el CPC estaba en US$ 0,07 aproximadamente (a elección del publisher) por el mismo precio tenía una mil impresiones segmentadas.

Confío en que si un 1% de ese total le da un click, habré amortizado mi elección multiplicado por diez. Además el CPC se refería al anuncio, no a lo que yo hubiera deseado de CPA que era unirse al grupo de Facebook. Si en vez de CPC hubiera sido CPA, podría haberlo pensado…

Anclaje y atractivo

Utilizo una imagen concreta, una invitación sencilla pero temática y la descripción clara de que es un libro que pueden descargar (si están en el grupo) o comprar. Intento terminar rápidamente unos detalles finales para poder trabajar en el branding desde un logotipo único, identificable y mesurable.

Conclusiones

Según cálculos previos, porque comenzará en septiembre, tendré una inversión mensual de 200 o 300 pesos argentinos para tener unas 10 mil impresiones diarias bien segmentadas como mínimo y unas 25 mil como máximo. Sin duda una suma interesante teniendo en cuenta que mi público está segmentado, potencialmente interesado y con una facilidad de click.

Casi todos estamos de acuerdo en que un mercado cambiante requiere movimientos rápidos, precisos, y todo el tiempo pero algunos toman eso como una histeria ciclotímica en que salimos corriendo a cambiar cuando las cosas se complican, cuando ya no hay “olor a auto nuevo”. Esto lleva a la desaparición de la inversión a largo plazo, porque todos creen que moverse rápido implica resultados inmediatos.

Todo lo que no funcione hoy, que no me marque ganancias -en cualquier sentido- con valores ridiculamente altos no es buena opción. De a poco se va perdiendo la noción de empresa, ya que los CEO rápidamente generan emprendimientos millonarios y los venden cuando marcan un centavo menos que antes para lanzarse a crear otro. Naturalmente este es un negocio redondo que nadie discute pero ¿y las marcas? ¿y el valor de los proyectos/empresas de trayectoria?

Lo que Steve McKee intenta explicarnos es que en alguna ocasiones, en lugar de caer presa del pánico le demos una oportunidad a nuestro plan inicial con el objeto de generar una marca sólida e identificable con valores positivos a futuro. El marketing (bien hecho) no es un gasto, es una inversión que debemos identificar como tal al momento de ver los balances.

Es muy común que tomemos como activos a los bienes inmuebles, ya que comprar un local nuevo se traduce en menos dinero pero más patrimonio ¿acaso comprar marca no se traduce en menos dinero pero más patrimonio?

Tenemos que dar el ejemplo. Tenemos que [de]mostrar los valores que estamos pregonando, e incluso muchos más. Debemos ser una empresa confiable y comprometida con los clientes. ¿Cómo? Comunicando nuestros valores, nuestro compromiso con el asunto, nuestros principios sobre los que fundamentamos la empresa que hoy vende el producto.

En este momento casi que sacamos el producto del medio de la conversación. No nos importa charlar sobre él, estamos hablando de la empresa en si. Queremos que formen una opinión positiva sobre nosotros, ya llegará el momento de -una vez que seamos una palabra autorizada- hablar de lo que vayamos a comercializar.

Pero, no debemos confundir “no charlar sobre él” con “no usarlo para hablar de nosotros”. Es decir, el producto no puede ser el objeto de la conversación pero si puede ser el medio para generarla. Va a ser la herramienta para que podamos demostrar todo lo que decimos. Porque ¿qué pasaría si hablamos de ser una empresa comprometida con el cliente pero al momento que nos paga no contestamos más el teléfono? Existe una incongruencia, un ruido que queda sonando en la mente del cliente.

Entonces está claro que la relación de empresa-cliente es la conexión por la que vamos a realizar esa bajada de línea. Pero también hay que utilizarlo de manera indirecta, demostrárselo tanto al cliente como al espectador que ve que nuestra empresa cumple con los clientes porque además de una satisfacción del cliente lo que buscamos es una opinión social positiva basada en la idea de que no somos una empresa que muestra una imagen altruista para vender, si no un grupo que brinda satisfacción de manera comercial.

Es de esperarse entonces que además de tener una opinión sobre la ideología de izquierda también tengan una opinión formada sobre los atributos de la Coca Cola. Pero ¿realmente sobre los atributos? En general, no. Se basan en las sensaciones que les produce todo ese mapa contextual.

Para buscar transmitirle a un consumidor la idea de que compra un estilo de vida, primero tenemos que conectarnos en un plano emocional. Tenemos que entender que las sensaciones y emociones son generalmente más efectivas que hablar de aspectos técnicos puntuales.

¿Por qué? Porque siempre todo se reduce a términos de necesidades, cuando lo volvemos deseos estamos capitalizando la necesidad, transformando el deseo en demanda. En líneas generales, podría clasificarlos en cuatro grupos: estatus o nivel social, una vida saludable, acumulación de riquezas y la sensación de juventud.

Cuando logramos hablar en el mismo idioma que el consumidor, él puede llegar a entender que determinada crema para la piel ayuda realmente a ser (o sentirse) más jóven. Que al comprarse un Iphone está comprando estatus por sobre las funciones, y que las barras de cereales te ayudan a vivir una vida más sana. Recién ahí podemos venderle un estilo de vida, porque si no -en la mente del consumidor- son solo promesas para vender tu producto propias de una persona dedicada a ganar dinero con espejitos de colores.

Veámoslo en términos de sensaciones. ¿No sentiste nunca algo de odio por el personaje villano alguna película? ¿No terminaste llorando con alguna triste película de amor? Lo que sucedió fue que te contaron una historia, y la sentiste tan real que tus emociones respondieron a esos estímulos. Sabías que no eras la protagonista, pero la empatía funcionó.

La diferencia entre ese ejemplo y la marca es que la idea de las empresas es contarte una historia que podés hacer real mediante sus productos. Por ejemplo ¿qué pensás al ver una Ferrari? ¿No te gustaría ser vos el que la maneje? ¿Por qué? En esas respuestas existe una mezcla de la historia que te vendió la empresa y motivos que supieron capitalizar. Porque, digo, ¿no serías más seductor paseando en una Ferrari?

Seguramente este gran cuento de hadas terminaría cuando el cliente compre el producto y vea que no funciona, ¿no? En realidad… no. Porque te tengo una noticia: si funciona. ¿Puede realmente una remera de “x” marca ayudarte con las mujeres? Definitivamente si, porque comienza ayudándote a vos. Te hace sentir más seguro, confiás en que la remera es como una vara mágica que te va a hacer más interesante y te sentís más interesante. Como “sos más interesante” te acercás a más chicas, perdiste el miedo porque tenés esa remera. La magia de la marca funcionó.

Ahora ¿qué sucede cuando no usás esa remera?

Pero, hablando ya desde el punto de vista conceptual, podríamos darle una definición más puntual precisando:

Proceso de creación del valor de la marca mediante la administración estratégica de las variables, destacando valores y haciéndolos más perceptibles, coherentes pero distintivos y apropiados a las circunstancias influyendo en el valor sensitivo final.

El proceso de cuidado de la marca es muchísimo más que una actividad, es más bien una filosofía de marketing. Se traduce en la manera de verlo, la importancia que constituye, la idea firme de que la marca es más importante que el producto mismo. La marca deja de ser inherente al producto, para que el producto sea inherente a la marca.

PRINCIPALES VALORES:

• La marca como conexión emocional
• La comunicación de principios
• Humanización, descontracturación
• Comprar un estilo de vida

Encontré un artículo, por demás interesante, planteando la idea que a veces la popularidad requiere una administración inteligente de los flujos de opinión, en lo posible claro. Es decir, la frase “lo importante es que hablen de mí, bien o mal” suele dar resultado en algunos ámbitos pero en algunos hace agua.

No quiero redundar en cosas que en el artículo encuentran perfectamente explicadas,  así que los dejo con el artículo.

Reputation Management, el futuro del branding (Parte 1)