Seamos francos: la conversación dos punto cero, los propectos dándonos feedback implícitamente… suena todo genial pero, a decir verdad, sin rentabilidad ese gran ámbito de comunicación sería completamente inútil. No olvidemos que lo que priman en los negocios son -valga la paradoja- los negocios. Números, fríos, rentabilidad, objetivos cumplidos o no que -por más que hayamos escuchado, conversado, etc- nos definirán.

Entonces, ¿por qué no establecer algunas premisas para que el social media deje de ser un concepto new age -medio vacío, en inglés encima para que termine de ser muy top- y se transforme en una utilidad real?

1. Objetivos coherentes y deseables

Que alguien me explique cómo llegamos a algo si no sabemos ni qué es. O bien, sabemos pero cuando llegamos pensamos que está muy bueno pero que no nos sirve para nada. Para diseñar una política de social media, tenemos que plantear el objetivo como en cualquier estrategia. ¿Qué queremos? ¿por qué? y ¿cómo estas medidas van a colaborar con eso?

2. Resultados tangibles o medibles

Si invertimos en publicidad, pero no tenemos cómo medir la efectividad de la misma ¿para qué invertimos? Solamente nos limitamos a tirar el dinero y “probar”, no supimos entender realmente los resultados. Si no los medimos no los podemos cuantificar, menos entender y mucho menos calificar. ¿Cómo mejorar algo que no sabemos ni qué tal salió? ¿Nos fue bien, mal, regular, cómo? Para eso necesitamos objetivos medibles, poder cuantificar las conversiones y no hablo solo de cantidad de compras.

3. Comercializar sin vender

Aunque suene raro, los usuarios en internet no tienen ganas de recibir vendedores. Como la mayoría, siente que un vendedor es manipulador, mentiroso y no lo quiere entre tus conversaciones. La mejor forma de comercializar, en este auge dos punto cero, es no vender. Rodearse de prospectos, dejar a disposición, estar presente. Contestar, explicar, informar, asistir… si elegimos bien el targeting, la venta debería estar hecha.

4. Masa, audiencia e influencia

Debemos diferenciar tres conceptos clave si queremos entender y diseñar correctamente una estrategia, tenemos que tener bien claro que la masa (followers, suscriptos, consultas, etc) no es lo mismo que audiencia. La primera es la totalidad circundante o relativa, la audiencia es una masa pero receptiva. Escucha, comprende. Y, por último, la influencia es la capacidad que tenemos como marca de construir opinión en esa audiencia, generalmente podemos diferenciar también entre masa, audiencia y audiencia influenciada.

5. Realidad versus simulación

Todas las empresas tienen ganas de subirse al caballo de internet, pero muchas lo hacen de las puertas para afuera. Abren ámbitos, invierten sumas en especialistas, y un larguísimo etcétera, pero no les importa absolutamente nada lo que resulte de esta iniciativa. Miden el ROI basándose en una especie de test A/B de anterior/presente en base a lo que invirtieron, pero no toman en cuenta ni una sola crítica o ponen empeño en analizar ninguna recomendación. Esto impacta negativamente en la marca y -créanme- para eso es mejor ni estar.

Para darle difusión a mi idea, y aprovechar las virtudes de las conversaciones online me pareció indicado aprovechar el sistema de publicidad de Facebook enlazando directamente al grupo en Facebook. Para eso incursioné sin demasiada experiencia (habré gestionado unas 10 campañas en total en FB) pero me encontré con una ventaja económica interesantísima.

El target

Personas de Argentina, obviamente que aun no pertenezcan al grupo, universitarios graduados o con estudios en curso con alguna relación con internet, marketing o empresas lo que dio como resultado unas 100 mil personas aproximadamente sobre los 4 millones iniciales de targeting previo a la segmentación.

Costos y CPA vs CPM

Quiero lograr una fuerte presencia visual, ya que no soy un autor reconocido ni mucho menos, por lo que opté por la modalidad CPM que me permitía poner la atención a una penetración masiva sin grandes inversiones. Mientras que el CPC estaba en US$ 0,07 aproximadamente (a elección del publisher) por el mismo precio tenía una mil impresiones segmentadas.

Confío en que si un 1% de ese total le da un click, habré amortizado mi elección multiplicado por diez. Además el CPC se refería al anuncio, no a lo que yo hubiera deseado de CPA que era unirse al grupo de Facebook. Si en vez de CPC hubiera sido CPA, podría haberlo pensado…

Anclaje y atractivo

Utilizo una imagen concreta, una invitación sencilla pero temática y la descripción clara de que es un libro que pueden descargar (si están en el grupo) o comprar. Intento terminar rápidamente unos detalles finales para poder trabajar en el branding desde un logotipo único, identificable y mesurable.

Conclusiones

Según cálculos previos, porque comenzará en septiembre, tendré una inversión mensual de 200 o 300 pesos argentinos para tener unas 10 mil impresiones diarias bien segmentadas como mínimo y unas 25 mil como máximo. Sin duda una suma interesante teniendo en cuenta que mi público está segmentado, potencialmente interesado y con una facilidad de click.

Así como se bastardeó en su momento a los SEO, y hoy en día hay especialistas reconocidos en la materia porque se entiende que es una función específica y diferente al del resto del desarrollo, también se comenzó a festejar a los encargados de social media aunque sin demasiada claridad en el asunto creyendo que todo se resume a Twitter o videos simpáticos en Youtube.

Vanina en La propaladora echa un poco de luz al asunto:

Community Manager (coordinador de comunidad) es aquel que estará al frente de coordinar los espacios de participación del medio. Podría tener a su cargo a los moderadores de foros y comentarios en notas, definir estrategias para los bloggers del medio y trabajar junto a los administradores de los espacios de participación ciudadana (envíos de contenidos por parte de los usuarios). Es vital que haga un seguimiento de “lo que dicen” los lectores-usuarios dentro de esos espacios de participación para captar tendencias, necesidades, reclamos, sugerencias, etc.; y efectuar los cambios pertinentes. Es alguien que cubre de manera transversal todos los espacios donde el usuario tiene participación.

Su perfil sería el de un observador y ejecutor de cambios a mediano o corto plazo.

Una definición bastante completa, a lo que agregaría el aspecto de productividad y rentabilidad de lo que el community manager también debería entender al menos de forma básica. Sería bueno que pueda manejar también la efectividad en las publicidades de acuerdo a las tendencias en la comunidad, si el modelo de negocio se basara en eso. O pudiera detectar posibilidades de compra en cierto segmento, para conectarlo con una empresa interesada en aprovecharlo que pudiera servirnos de partner.

Es una función que casi nadie entiende, salvo algunas excepciones como Ismael Briasco con quien tuve una excelente charla hace unos meses cuando me postulé exactamente para ese puesto en PsicoFXP. ¿Llegó ahora el momento de los community managers?

El caso Madoff

Lo más notorio a nivel mundial fue la gran debacle que generó Madoff admitiendo -según comentan los medios- que hace años había perdido completamente rentabilidad y que solo le alcanzaba para satisfacer a su entorno cercano.

Eugenio Curatola y asociaciones varias

A nivel nacional hace poco estalló una gran polémica por Eugenio Curatola, un hombre que decía operar de broker hace una increible cantidad de tiempo desde cuando viene teniendo inconvenientes con la justicia que se pronunció en el 2002 y denegó la reconsideración posteriormente refiriéndose a CURATOLA & ASOCIADOS S.A firma a la que no le pude seguir el rastro pero se sabe que evolucionó en AZUL junto a otro individuo dedicado a este tipo de negocios.

¿Y el criterio dónde quedó? Nulo, cualquier persona con un análisis básico de la situación sabría que ningún broker podría abrir el mercado ofreciendo rentabilidad mensual del 45% a treinta días u ofrecer una seguridad del 93% de las veces. Los bancos ofrecen en muy contadas circunstancias un 3% mensual y en pactos anuales.

El principal problema se dio en que a la gente le gusta creer en las puestas en escena, ya que este individuo redireccionaba toda su organización a él mismo pero diversificaba en la forma de contacto haciendo creer que habían oficinas por todas partes del mundo pero esto de ninguna forma puede ser un fundamento si tenemos en cuenta el párrafo anterior.

La financiera Boston Continental

A nivel provincial, en Corrientes, tuvimos un suceso parecido con BOSTON CONTINENTAL que ofrecía rentabilidad por inversión con un mínimo en pesos. Fue lo más resonante de los últimos tiempos a nivel económico en la zona, pero mientras que los engañados ahorristas comenzaron una serie de reclamos al Gobierno y a la Municipalidad de Corrientes, a quienes responsabilizan de que la firma haya funcionado tranquilamente durante dos años. La respuesta fue que no atenderán ningún tipo de reclamos, porque los contratos que se firmaban eran privados entre partes, sin intervención oficial alguna.

Según el artículo en Clarin los estafados reconocen que ninguno averiguó siquiera la legalidad de la propuesta que les hacían, mientras que se barajaban versiones de que el contrato era un acuerdo mutuo que certificaba la intención de generar rentabilidad común mediante inversión lo que -en si- no configura ninguna figura jurídica ni financiera por un contrato mismo. Una locura, de la que son enteramente responsables las dos partes en privado.

ALFA y Asociados

Ofrecían asesoramiento inmobiliario, jurídico y quién sabe qué otras cosas más pero toda la cuestión se perpetraba aprovechando el sueño que todos tienen de la casa propia. Planes crediticios inexistentes, que tampoco se podrían haber llevado adelante ya que una casa a $160.000 en una entrega de $10.000 que nos hacía beneficiarios de la ocupación del inmueble y quince cuotas de $10.000 sin intereses aparentes es literalmente imposible viniendo del sector privado. Terminó en un escrache violento a los responsables, quienes parece también habían anteriormente hecho amenazas físicas contra los perjudicados.

La falta de neuronas

¿Nunca pensamos un segundo en todo esto? Bastó que salga en los medios para que la gente reaccione, y solamente lo hicieron cuando otro les dijeron que los estaban estafando. ¿Qué tendrían de benefactores estos individuos para ofrecer a cualquiera que lo quisiese algo que ni el estado puede hacer? Y, por sobre todas las cosas, ¿dónde quedó nuestro criterio financiero para sospechar de una rentabilidad de 30 o 40 por ciento mensual cuando los bancos suelen rondar el 20 anual y de los que ofrecen una casa a precio soñado sin intereses y con ocupación a la primera -bajísima- entrega?

Las etapas del ciclo básico son la introducción, crecimiento, madurez y declive pero pueden ser modificadas a partir del punto de la madurez. Parece una obviedad, pero en el punto de la madurez el producto puede estar peor, igual o mejor de acuerdo a la constitución del producto para con el ámbito. Suele usarse el ejemplo de la leche, que en la madurez se mantuvo estable sin llegar al declive porque se posicionó como un producto de uso primario. En internet, este ejemplo podría ser el e-mail, que de los servicios que el contexto brinda para los usuarios básicos, es el más utilizado a nivel global. Sería el equivalente a un producto de primera necesidad, pero en la focalización del ámbito.

Entonces ¿dónde estamos parados hoy con internet? En primer lugar, hablar de “internet” es demasiado genérico porque si quisieramos aunarlo todo deberíamos plantear un rango de crecimiento tremendamente prologando seguido por la consolidación de una madurez prolongada gracias a ciertos actores. Pero eso no se puede hacer, deberíamos hablar de productos o de modelos de producto.

Sin demasiado trauma hemos hecho la transición desde internet uno-punto-cero en donde el verticalismo primaba hacia una web participativa, social, que aunque algunos todavía no se den por enterados ya está totalmente consolidada en los usuarios. Aun hay ingresos residuales de la etapa de declive de este tipo de internet gracias a sistemas abiertos como Adsense en donde podemos sentarnos a esperar, pero los resultados ya están hablando por si mismos.

Y tal como pasa con los productos, la oferta en internet está determinada por la demanda de los usuarios pero lo interesante de analizar es que en internet generalmente las etapas de superponen. Es decir, cuando la web participativa dospuntocero vea venir algo nuevo -con algún otro número, nómina, etc- no va a desaparecer así como las web estáticas no desaparecieron. Simplemente encontraron un lugar o una utilidad específica, todos sabemos que una web estática es ideal para ciertas cosas pero muy mala elección para otras intenciones. Entonces, pasaríamos a hablar de alternativas o herramientas en vez de hablar de modas. Ganaremos en alternativas, en especificación de distintos ámbitos para distintas intenciones principales.

Lo más genial de analizar internet es notar eso, que aunque todos hablen de nacimientos y de muertes al hablar de blogs, microblog, redes sociales y etc lo único que vamos sumando son alternativas. Se van sumando productos con un altísimo y complejo estado de madurez que nos permite aprovechar al máximo al producto y brindarlo como insumo para un producto de innovación.

Cabría pensar ¿qué pasaría financieramente con los productos que dejan de ser moda para ser sencillamente un producto maduro? Yo lo relaciono con las vacas lecheras de las que hablaba la BCG, por lo que -aunque no sea un producto estrella- se puede pensar en mantener una rentabilidad aceptable. ¿Esto es dormir y esperar que funcione? Definitivamente no, un producto solo va a sobrevivir si sabe adaptarse a las circunstancias pero haciendo las cosas bien se puede pensar en productos maduros, no modas, que sigan dando rentabilidad en internet sin importar que estemos en la web noventapuntocero.

El gobierno, mediante el titular del ANSES Amado Boudou, le pidió a las AFJP que mantengan la liquidez, que no compren dólares ni vendan títulos públicos, ni operen contra el valor de bonos o fideicomisos de consumo.

Después les pidió que se tiren al piso mientras D’Elia los pateaba y los mojaba con una manguera mientras los funcionarios públicos apostaban en dólares cuánto iba a demorar. Bueno, está bien, esto último lo agregué yo pero me suena parecido.

¿Qué tipo de legimitidad tiene un gobierno como este para pedir favores o compostura? Al poder ejecutivo se le ocurrió que las AFJP tenían que juntar sus cositas e irse -en este, el peor momento- excusándose en los problemas de rentabilidad y ahora le piden que olviden ese autoritarismo propio de la vergonzosa era de expropiaciones en la Argentina para colaborar con la estabilidad del país.

Es, cuando menos, ingenuo pero -déjenme decir- me parece más una tomada de pelo a la que lamentablemente ya tendríamos que habernos acostumbrado.

Aparentemente -antes del anuncio oficial- lo que se traspasaría sería el paquete de aportes obligatorios mientras que los aportes voluntarios quedarían en manos de las AFJP. Esto parece bueno, ya que nos garantizan que alguien nos reconocerá el dinero pero lamentablemente esos fondos no son suficientes para cubrir los costos operativos o rentabilidad mínima así que se traducirá en un fracaso sistemático de las previsoras privadas tirando nuestro aporte voluntario al tacho de basura. Esa decisión es lo mismo que nada, digamos. Se queda en el medio de dos opciones dejando baches irrecuperables que tendrá como consecuencia una pérdida rotunda para -cuándo no- nosotros los ciudadanos activos.

Nadie cree realmente que sea una medida de seguridad, todos entendemos que es una inyección de fondos (plata dulce, que le dicen) para el estado que -anteriormente- con las jubilaciones a mansalva ya demostró que no le importa el desarrollo sustentable en lo más mínimo, así que optó por tener dinero en caja asegurado ahora. La pregunta es ¿cómo vamos a hacer como país para pagar cuando estos traspasados estén en edad de jubilarse? ¿Tendremos tanto superavit? ¿Del real o del que tenemos ahora? Es lastimosamente sencillo: la generación que esté activa en ese momento tendremos que pagar un sobreprecio en los aportes para que los activos (gente que aporta) cubran el pasivo (gente que cobra) por lo que -de nuevo- pagaremos los demás por la jodita.

Es difícil convivir con un gobierno que encuentra diariamente excusas para manotear fondos de sus ciudadanos con el único fin de mantenerse a flote, apenas para sobrevivir. Es una situación insostenible que tiene que tener un límite, ¿cuándo vamos a tocar fondo?

La clave está en mantener los ojos sobre estos fondos que ingresen, porque lo mínimo que podemos pedir es que sean re-insertados en inversión productiva para evitar la desaceleración de la economía interna. Lo único que falta es que la plata, encima, se vaya desapareciendo poco a poco como pasa lamentablemente cada vez más seguido.

El objetivo de la comercialización es -siempre y sin excepción- un beneficio. Se plantea, en lineas generales, como un rédito económico. A veces se puede creer que el dinero pasa a segundo plano al momento de invertir, pero perdemos de vista que esa inversión busca nada más y nada menos que una acumulación de riquezas mayor a la inicial.

¡Atención! No podemos confundir las ideas y creer que las pérdidas de una inversión inicial es falta de rentabilidad. Cuando hablamos de rentabilidad se habla de una fluctuación sostenida, se mide en una situación concreta, práctica que está por sobre la linea estimada de comercialización.

Es, vulgarmente hablando, estar lo más lejos posible de perder dinero. Suele hablarse de una empresa rentable cuando genera utilidades, pero se acostumbra a medir en porcentajes en base a un total invertido. Es un concepto parecido al de productividad (resultado/producto sobre insumos/esfuerzo) pero expresado en valores económicos (ingresos sobre costos).

En este caso, deja de ser una definición. Es mucho más, es la explicación de la filosofía comercial que tendríamos que aplicar al momento de organizar una visión estratégica.

Sin más preámbulos, veamos:

“El rol del marketing es entender al consumidor en un mercado (entorno específico) para brindarle satisfactores coherentes en lo físico (conversión) y en lo simbólico (posicionamiento) de manera rentable, sostenible en el largo plazo y con diferenciación.”

Pero ¿qué quiere decir todo eso? ¿Qué les parece si vamos por partes? Entonces entendemos mejor un “todo” desde la identificación de sus componentes que listo por separado, a continuación:

• Entender al consumidor
• Satisfacción física y simbólica
• Rentabilidad
• Diferenciación

Naturalmente son apreciaciones básicas relacionadas con el concepto. Cada mini-explicación conlleva casi toda una rama del marketing y constituye más complejidad pero eso iremos abarcándolo más adelante a medida que avancemos sobre la base conceptual.