Parte de la premisa de que las preguntas son excelentes disparadores para el análisis, y que nos motivan a responder específicamente cuestiones que por ser tan amplias no tomamos en cuenta de forma concreta. A su vez, nos invita a hacernos algunas relacionadas a nuestro blog que los invito a contestar.

¿Qué tipo de blog estás escribiendo?

El término blog ha evolucionado junto con el sistema que le dio la vida. Lo que comenzó como una divulgación de la propia agenda personal se ha convertido en un elemento esencial de la marca y los negocios en línea. Blogging (http://bloggingtips.com) hoy es tan diverso como cualquier otra forma de medios de comunicación.

Es decir, a menos que sepas el juego que estás jugando, es probable que seas superado. Si tu blog es sólo para vos entonces eso es un conjunto de normas. Pero si tiene la intención de llegar a una audiencia, y hacer crecer ese público, entonces las reglas son diferentes porque ya no son de tu propia creación.

¿Cuál es el objetivo de tu blog?

Algunos blogs existen simplemente para entretener. Algunos existen para explorar nuevas ideas y desafiar los convencionalismos. Existen otros, generalmente muy pocos, para vender cosas.

La cuestión esencial aquí es la siguiente: ¿para quién es tu blog? ¿Para vos u otras personas? Cuando la respuesta es esta última, te incumbe definir los objetivos de tu empresa de la manera más concreta posible. De esos objetivos se planteará un plan. Sin uno, pronto te encontrarás como un diarista solitario en lugar del capitán de una estrategia.

¿Cuál es la naturaleza de su valor agregado?

Esta respuesta surge de las preguntas anteriores, depende de la naturaleza de tu blog y de sus objetivos.

Un blog diseñado para propósitos de entretenimiento busca diferenciarse por ser más divertido, o más espontáneo (unexpected) que otros en la misma categoría.

Un blog diseñado para fines comerciales se enfrenta a un reto diferente debido a que en los blogs, la ecuación es de adentro hacia fuera, en comparación con los modelos de negocio convencionales porque entregás valor en primer lugar, y en segundo lugar se obtienen ventas. Con los blogs tienen que ganarse el negocio regalando el primer valor.

¿Cuál es tu unique selling proposition?

No importa lo que hayan respondido hasta el momento, no están solos. Alguien está ahí afuera haciendo exactamente lo mismo, muy posiblemente en un mismo modo, en pos de los mismos objetivos.

Así que pregúntate, ¿cómo va tu blog a ser diferente? ¿A partir de mañana? ¿Y sin comprometer su identidad, su marca y sus objetivos?

Incluso aun si creés que no estás vendiendo nada. Si tenés un blog, estás vendiendo algo. Si tenés que preguntarte qué es, entonces ahí tenés tu punto de partida del viaje.

Por cierto, cuando puedas responder a esta pregunta en particular, es que acabás de definir tu marca. Todo lo que hacés (y en tu blog) desde ese momento se realizará en el contexto de la misma.

¿Quién es tu lector objetivo?

Recordá siempre, tu blog no es acerca de vos (a menos que tenga una intención estratégica), es sobre el lector. Sus necesidades, sus intereses, sus miedos, sus sueños y sus problemas.

Resolver esto: no trate de adivinar, pregúntele a ellos.

¿Qué va a hacer que un visitante vuelva por más?

La USP (unique selling proposition) mencionada es un elemento de análisis interno.

Al igual que la decoración y el menú de un restaurante. Lo que importa, más aún, esencialmente, es lo que hay para el lector. La gente no viene a mi sitio web por mis asuntos, vienen por sus propios motivos. Una palabra: valor.

¿Evolucionás tu habilidad blogger junto con tu contenido?

Mucho que aprender, tan poco tiempo. Si viene de la parte técnica, empezá a estudiar el arte de la escritura y el arte de la comercialización.

Si usted es una vieja agencia de publicidad, bienvenida al mundo salvaje y misterioso de todo lo digital aquí en blogolandia. Aprendan a hablar este idioma! Cuando puedas llevar las dos banderas, todas las limitaciones desaparecen.

¿Tu blog tiene una voz?

Tres palabras: práctica, práctica, práctica. Tres palabras: leer, leer, leer. Cuando se combinan las dos dentro de una intención proactiva para mejorar tu escritura,

y llegar a una voz que es a la vez atractiva y confortable, tu marca dará las gracias por ello. La voz es la personalidad de un blog. Sin una, al igual que como en los tiempos de la escuela, no vas a tener amigos.

¿Cuál es tu plan para mantenerte fresco?

Es fácil al principio. Tienes mucho que decir, tanto que cubrir. Pero pronto, quizá antes de lo que pensás, la página en blanco se va a burlar de vos.

La solución consiste en planificar la evolución de tu blog. Ver su contenido como un programa de estudios universitarios, con la construcción previa de cada subsiguiente año escolar.

Mezclá elementos inesperados de vez en cuando. Probá ir contra la corriente. Importá algunos resultados de blogs. Convertite en un comentarista de vez en cuando, en lugar de un mentor.

Además de vos ¿A quién le importa? ¿Por qué?

Da un paso atrás en las complejidades de tu plan de negocio para hacerte esta simple y potencialmente terrorífica pregunta. Entonces, se honesto en la respuesta. El crecimiento es, por definición, un ejercicio de auto-honestidad. Puede doler, pero sólo por un tiempo.

Cabe aclarar que me tomé algunas licencias al traducirlo, intenté buscar la mejor interpretación. La idea era colaborar a que se entiendan las ideas, y no tanto las palabras. Si manejás inglés te recomiendo leer también el artículo original: 10 Questions You Should Ask and Answer About Your Blog.

¿Vos te hiciste alguna vez estas preguntas? Me sorprendió lo que aporta simplemente hacerse la pregunta correcta. ¿Modificaste o pensás modificar muchas cosas de tu blog?

El eje temático fue bastante similar a la primera conferencia, pero orientado más a la fidelización de los clientes y a cierto know how básico al momento de crear de cero una empresa. Se centró en la satisfacción del cliente, la potencia del boca en boca y le dio una fuerte mención a las relaciones estratégicas en las líneas comerciales.

Según tengo entendido, la charla original se dividió y profundizó priorizando dos ejes distintos intentando puntualizar mediante la segmentación a los empresarios y por otro lado a lo que él llama futuros líderes. Básicamente trabajó con el primer grupo (el día martes, en grupos separados) en la distinción entre poder y autoridad, y cómo el poder se verticaliza mientras la autoridad se gana en marcos horizontales de acción.

Aproveché la charla para pedirle a Tom Wise que me dedicara el libro “¡ÉXITO! Estrategias, tácticas e ideas de marketing y ventas que funcionan” que además de un excelente recuerdo a celar, es un material de aprendizaje y debate único en el medio.

Corrientes parece despertarse, algo tardía para mi gusto, de una especie de estado de letargo constante en la que entramos en los últimos cincuenta años. PROLATINA (managment y marketing, radicada en la ciudad) promete bastante, pero en este ámbito donde es tan dificil dar pasos distintos a esta sociedad tan conservadora será difícil predecir el impacto y penetración de su oferta en un mercado tan saturado de empresarios que ya lo saben todo aunque todo demuestre lo contrario.

Entonces, resultó en que la mayoría de la gente que me contactó por el tema eran profesionales que conocía o algunos empresarios algo cerrados al feedback que querían abrir un poco sus horizontes comunicativos. Me encontré con algo bastante extraño: estas personas querían que les diga cómo hacerlo, pero desde el convencimiento genuino de que no lo necesitaban. Casos reales de filosofía cerrada hasta la médula.

Por lo que, por poner un ejemplo gráfico, no sabían ni querían saber hacer un blog y me pedían que los guie con la premisa de “quiero ser dospuntocero” pero sin generar una movida dinámica de apertura y cambio desde adentro y hacia afuera porque consideraban que no valía la pena ya que esa necesidad la iba a cubrir “el blog y todas esas cosas de internet”. No entendieron realmente la virtud comunicativa de este medio, y -me arriesgo a decir- están lejos de querer entenderlo. Querían que su barco funcione viento en popa, querían conocer el “know how” técnico pero “a su manera” porque ellos “ya sabían cómo” con los años que tenían en el rubro. ¿Qué querían realmente entonces?

Charlamos también de la atención al cliente, de nuevos valores, nuevos condicionamientos de la imagen corporativa y algunas variables a tomar en cuenta en este nuevo mercado explicándoles que no me refería puntualmente a internet si no más bien a lo que la globalización -en todas sus consecuencias- generó como nuevo mercado.

Intenté explicarle en vano que la empresa que le cierra la puerta en la cara a los clientes porque “total tiene muchos” está destinada a perder, y que también perecerá la que acepte más clientes de los que puede afrontar debido a los problemas de no saber decir ¡NO! ya sea por cantidad o por tipo de requerimiento. Y, explorando a la inversa, explicaba a uno de los clientes interesados que tener un multirubro sin ningún valor diferencial (precio, ubicación, financiación, etc) era una idea poco inteligente que solamente servía para generarle a la empresa un falso valor de “atención integral” cuando en realidad no aportaba ninguna virtud al escenario en donde se movía.

Todos, casos reales y muy comunes de gente que comenzó su negocio hace más de 10 años y no sabe adaptarse a los movimientos comerciales del contexto. Empresarios que amasaron buen dinero y hoy lo están tirando en falsos profetas que le dicen que “publicitar en bla bla es garantía de éxito” como si en rubros comerciales como estos la promoción valiera más que lo que le ofrecen realmente al consumidor final. Gente que no entiende que hoy hasta Doña Rosa va a comprar en Walmart y a pagarlo en 12 meses en lugar de pagarlo más caro y al contado. La fidelización que generaba “el comercio amigo” se fue perdiendo en la medida que los “comercios amigos” creyeron que solo bastaría su condición para retener al cliente.

Naturalmente, cada crítica venía con su correspondiente idea para remediarlo adjuntando un curso de acción a corto plazo y en el noventa por ciento de los casos estas ideas tenían un costo de implementación bajísimo, casi nulo, que trabajaba marcando algunas nuevas técnicas de administración de los recursos humanos. Hasta el día de hoy jamás resolvieron esos problemas, y -ante mi asombro- se debe a que están tan convencidos de que “vienen bien como están” que no están dispuestos a escuchar ninguna otra opinión aunque los números, las ventas y los clientes pidan a gritos un aire fresco.

Por eso, esas personas que me contactaron para saber más sobre blog, comunicación y algunas novedades comerciales resolvieron que “no hacía falta, que ya sabían” como si cada profesional estaba obligado a conocer todas y cada una de las especificaciones de las actividades comerciales que lo rodean. Esa rara sensación de “si, ya sabía antes de que me lo digas” que en realidad no lleva a ningún lado y recuerda más a discusiones de jardín de infantes que a una conversación real sobre la administración comercial.

Si sabías -pregunté- ¿por qué no lo hiciste? Si lo hiciste ¿por qué no funciona? Si funciona ¿por qué todavía veo tu número llamándome cuando el rojo llena la contabilidad? Son algunas preguntas que deberían hacerse antes de consolidar esa autosatisfacción de “lo sé todo, no necesito a nadie que me diga cómo aunque todo indique lo contrario”.

El logro de este tipo de filosofías consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma máz eficaz y eficiente que la competencia.

Algunos autores han confudido mucho la filosofía de dirección orientada al marketing con su predecesora orientada a las ventas, cuando en realidad son radicalmente opuestas. Para explicarlo bastaría con imaginar el sentido de las voluntades. Mientras que la orientación a la venta funciona desde adentro hacia afuera, digamos que extienden la voluntad de la organización hacia los clientes al venderle lo que ellos quieren. La orientación de marketing hace lo contrario, funciona desde afuera hacia adentro haciendo funcionar la organización en función de los clientes meta busquen.

En esta teoría, la idea es forjar relaciones sostenibles con los clientes que puedan convertirse en redituables desde el corto y hasta el largo plazo. Totalmente contrario a la orientación a la venta, que busca vender sin importar a quién o por qué.

El ojo está puesto en el cliente, en sus necesidades y sus opiniones. El producto sirve solo como puente para satisfacer una necesidad que garantice una relación -en lo posible, interminable- del cliente para con la empresa y viceversa.

Esta idea sostiene que el cliente jamás consumirá lo suficiente si la organización no realiza tareas de promoción, publicidad y ventas aplicadas a gran escala.  Básicamente, su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado desea. Suele significar también un exceso de stock (a veces planteado por un exceso de capacidad de producción) que obliga a las empresas a vender sus productos casi a cualquier coste.

Estas relaciones comerciales no suelen ser muy fidelizables, puesto que la organización no se preocupa por una relación “empresa-cliente” si no que está empeñada en la transacción y punto. Tal es el caso de productos que comunmente no deseamos cotidianamente como podrían ser planes telefónicos, enciclopedias, planes de ahorro o seguros de vida, entre otros. Lamentablemente la organización se concentra en vender, vender y vender. Poco le importa si estamos conformes, si nos interesa ni tampoco les importa si consumimos ese rango de productos.

Generalmente, este tipo de organizaciones no duran mucho ya que la relación con los clientes se volvió una cuestión central para productos que no son de consumo de primera necesidad. O podríamos pensar sencillamente en la sensación que nos dejó el último telemarketer que nos interrumpió un almuerzo para ofrecernos algo que no queríamos, nos demoró y ofuscó aunque se lo explicamos muchas veces. Quería vender, pero venda o no dejó una malísima impresión y el CRM ya no es un concepto despreciable.

El programa aparentaba relacionarse con estrategias novedosas pero por vías convencionales, fue ahí que Tom Wise me sorprendió al charlar en una gran parte de su conferencia de las bondades de internet y cómo todo es más fácil, rápido y económico. Además, le dedicó una parte importante de su conferencia a hablar de la trascendencia de los blogs y de la no verticalidad de los juicios de valor sobre las cosas en la blogósfera.

A nivel personal, me sorprendió (o no tanto) esa cualidad de showman que hacía que la conferencia fuera amena al tiempo que útil desde el punto de vista técnico. Realmente una persona muy agradable, pero totalmente contundente. Fue concreto, claro y con una opinión de fuertes fundamentos. No dejó de ponerle nombre a los comentarios, ya sean buenos o malos, y eso le dio una cuota de realismo que me conformó muchísimo.

Utilizó en cada paso de la conferencia, dos o tres ejemplos claros por asunto como para ilustrar sus explicaciones y eso hizo que la conferencia fuera entendible más o menos para cualquier persona pero sin resignar la profundidad técnica que requería la ocasión.

Algunas conclusiones resumidas en pocas palabras

• Eliminen el servicio de atención al cliente, toda la corporación debería estar lista para responder al funcionamiento administrativo.
• La línea de fuego es fundamental, sin embargo se la maltrata como si fueran la escoria lo que provoca que terminen siéndolo.
• Ser vendedor en Argentina es un oficio “para salir del paso”, no hay vocación ni preparación profesional para la comercialización por lo que el nivel termina siendo bajísimo y acorde a eso el salario.
• En Argentina no hay vendedores, hay despachantes o facturadores. Creen que tienen un fast food en donde tenés que arreglarte solo, que ellos se limitan a facturar.
• Las quejas son buenas, sirven para mejorar pero máximo el 10% de los insatisfechos se quejan. El resto se limita a contarles a todos lo mal que le fue con tu servicio.
• Un cliente satisfecho lo comenta aproximadamente con dos personas, uno insatisfecho lo hace con no menos de diez.
• Es más fácil (y menos costoso) retener un cliente que conseguir otro nuevo. Una parte del excesivo presupuesto de publicidad y promoción debería ir a mejorar la calidad y atención.
• Antes de jugar a ser CEO, hay que saber qué conlleva y -sobre todo- qué hacer para lograr los objetivos de la empresa.

Realmente me fui muy conforme con la conferencia, no así con el nivel intelectual y social de mi ciudad. Fuimos algo más de 350 personas, y lo extraño es que para reirse de los chistes intermedios que hacía Tom como para amenizar el asunto estaban todos listos pero sin embargo en la clínica de preguntas se realizaron no más de 5 y -salvo una sola excepción que no fue taaan así- con un nivel bajísimo a mi humilde entender.

Se preguntaron cuestiones demasiado generales, que requerían más de un día entero dedicado a sus respuestas por lo tanto podría catalogarlo de preguntas obsoletas porque obligan a una respuesta parcial y generalizada. Después, hubo casos en que preguntaron cosas equivalentes a “Sr, usted no me conoce ni a mi negocio pero ¿cómo hago más dinero?” que dejó extrañadísimo al disertante que se limitó a contestar lo que podía con consejos generales que no hacían a la cuestión lamentablemente.

Personalmente, pregunté una cuestión que me despertó mucho interés sobre la percepción de la comunicación corporativa en internet y sus vertientes (blog, atención al cliente, etc) a lo que Tom Wise precisó con una calidad bastante impresionante. Tiró en 10 minutos datos, explicaciones y ejemplos que me dejaron totalmente conforme. Lo que confirma mi teoría del altísimo nivel expositivo de Tom Wise, no así el del resto de las interacciones de parte del público, lo que me deprimió bastante por el entorno en que flota mi ciudad.

En pocas palabras, Tom Wise es un tipo muy interesante pero -en mi opinión- acá falta un poco más de preparación y networking para estar a la altura de las circunstancias.