Argentina es un país muy diverso. Sus cuarenta y siete millones de habitantes se distribuyen en un territorio inmenso, de casi tres millones de kilómetros cuadrados, que va desde las frías estepas patagónicas hasta la Puna árida y la agobiante selva misionera. Hay profiling y tribus, pero de muchas formas distintas. Contiene ciudades monstruosas, como el Área Metropolitana de Buenos Aires, y pequeños pueblos perdidos en la montaña. Y su población es igualmente diversa: es posible encontrar argentinos de todas las condiciones, creencias o ideologías, y ninguno va a ser igual al de al lado.

Esta diversidad es una riqueza, por supuesto. Es lo que vuelve interesante y dinámica a una sociedad. Sin embargo, también puede ser planteado como un problema. No un problema a solucionar, sino más bien a analizar. Y esto tiene que ver con sus objetivos. Si queremos influir en el comportamiento humano, ¿cómo podemos hacerlo de manera fiable, cuando la conducta es tan variada? ¿y eso es para las grandes potencias o también se puede hacer en Argentina?

La respuesta, en principio, tiene que ver con la información. Para maniobrar sobre la sociedad argentina, primero tenemos que conocerla.

¿Qué es el profiling?

Se conoce como profiling al proceso de recolección de información previo a la ejecución de una maniobra. Influir en el comportamiento humano es más sencillo cuando sabemos cómo es ese comportamiento y cuáles son las características de esa o esas personas en particular. Por supuesto, acá no estamos hablando solo de factores socioeconómicos, sino también culturales. La ingeniería social se concentra en la toma de decisiones, y en ese proceso los valores y las creencias crean tribus que son tan importantes como las condiciones materiales.

A su vez, no alcanza con recolectar información; también hay que darle sentido. Para eso, hay que encontrar patrones y el clustering es una herramienta muy usada en estos casos. Los perfiles se componen de un conjunto de creencias y comportamientos que se suelen dar en conjunto. Las tribus de pensamiento son el resultado de un estudio de campo siguiendo los fundamentos de las ciencias del comportamiento. La idea es que tengan, además, un valor predictivo para construir un pronóstico. De esta forma, si sabemos que una persona se corresponde con cierto perfil, podemos estimar que tiene mayor probabilidad de tomar una decisión por sobre otra.

Para averiguar cómo piensan los argentinos, entonces, hay que recopilar mucha información y después analizarla a consciencia. Y eso fue exactamente lo que hicimos. En 2019, junto a un equipo de especialistas, llevamos adelante una de las encuestas de valores más detallistas de la historia argentina, basándonos en parte en la Encuesta Mundial de Valores y en información pública del Instituto Nacional de Censos y Estadísticas (INDEC).

La Encuesta Mundial de Valores (EMV)

La Encuesta Mundial de Valores (EMV) es un proyecto global de investigación social; su foco está en las creencias y los valores particulares. Tiene lugar una vez cada cinco años, desde hace casi cuarenta, y constituye uno de los muestrarios más completos sobre las distintas formas de ver el mundo.

La EMV recopila los datos básicos de un censo convencional —ingreso, educación, nacionalidad, etc.—, pero se diferencia en que también pregunta por las apreciaciones de los sujetos sobre ideas como el trabajo, la familia o la identidad nacional.

Encuestas y modelos

Una encuesta típica, como las que se usan para estimar el resultado de las elecciones, suele tener entre mil y tres mil participantes. La idea es seleccionar a esas personas cuidadosamente, para que representen a un amplio espectro de la sociedad. El método, por supuesto, es bastante falible, y por eso solo tiene valor estimativo.

Usemos un ejemplo. Con una encuesta típica podríamos descubrir que los jóvenes de 18 a 24 años opinan de una manera determinada, pero tenemos información limitada sobre su comportamiento y no tenemos ninguna forma de intervenir directamente sobre ellos. La encuesta nos da cierta información, pero sigue disociada de la capacidad de experimentar. Y no hay nada de malo con estimar en esa escala, pero nosotros queríamos accionar y necesitábamos una herramienta más potente.

Por eso construimos una herramienta de clustering, que trabajó sobre un paquete con decenas de miles de casos. Eso nos dio —de arranque— un volumen enorme, que ha ido creciendo de manera impresionante desde entonces. Y lo hicimos modular, para que cada nueva ola de datos siga alimentando al mismo modelo y mejore las estimaciones sobre las tribus de pensamiento.

Tribus de pensamiento

Esta enorme cantidad de información nos sirvió para distinguir entre “tribus de pensamiento”. Es decir, sectores no predefinidos que se comportan, en ciertos aspectos, de manera unificada. Por supuesto, esta es una simplificación: las personas son infinitamente más ricas y complejas que el perfil que les asignamos.

A pesar de eso, aunque pueda tener desvíos, sigue siendo una herramienta muy útil porque es infinitamente mejor que la incertidumbre. Las cosas nunca serán perfectas, pero los resultados son mejores cada vez que el modelo se aplica. En pocas palabras: cuando lo usamos nos damos cuenta que tenerlo es mejor que no tenerlo.

Pensamientos, valores y emociones

Caracterizamos estas tribus a partir de muchos vectores en simultáneo. Tomamos en cuenta su género, su nivel socioeconómico, su nivel de estudios y su ubicación geográfica, y también sus medios de comunicación favoritos, sus personajes más seguidos y sus opiniones y creencias. Estos perfiles son el resultado de analizar estos elementos y agrupar personas en base a cierto grado de similitud.

Al combinar variables objetivas con perspectivas subjetivas los resultados y los grupos que se conforman son muy llamativos. Miramos al que tenemos al lado, en teoría parte del mismo grupo, y quizás sentimos que no se nos parece en nada. Es que al conjugar atributos visibles, ideología, pensamientos y emociones estamos relacionando muchas cosas del otro que no se ven a simple vista.

Etiquetas para todos y todas

Teníamos más casos, muchas más dimensiones de análisis y una enorme cantidad de atributos sociodemográficos aplicados; pero hasta entonces no teníamos algo muy diferente a una gran y potente encuesta. El desafío de modelar a partir de datos es proyectar lo conocido sobre aquello que desconocemos. Aprender de lo que vimos para pronosticar lo que no.

¿Se puede entonces ir un poco más profundo? ¿Podemos convertir información estadística de las tribus en etiquetas individuales? Con esta idea dando vueltas, nos pusimos a trabajar y meses después teníamos lo necesario para proyectar un modelo sobre toda la población argentina.

Descubrimos que combinando datos duros con apreciaciones subjetivas de un volumen suficiente de personas podíamos encontrar patrones y reglas de calificación. Eso permitió asignarle grados de probabilidad a cualquier argentino, aunque no haya sido parte de aquellos que respondieron a la encuesta. Es decir, podíamos generar estimaciones para los millones de argentinos —la mayoría— que hasta entonces desconocíamos por completo.

Rigor científico y grupos de control

El segundo paso estaba dado, pero necesitábamos medir la eficiencia del modelo y comprender mejor los resultados. Por eso construimos grupos de control y salimos a preguntarle a gente nueva sobre estos mismos temas. Así comparamos las etiquetas que calculamos —sin sus respuestas— y lo que efectivamente respondieron luego.

Los resultados fueron asombrosos. No solo tuvimos altas tasas de eficiencia, sino que observamos algo propio de la teoría bayesiana: comparando parámetros idénticos entre proyecciones y realidades se pueden hacer mejores proyecciones. Estas encuestas de control nos permitieron seguir ajustando y corrigiendo los sesgos del modelo a partir de evidencia. En otras palabras: funcionó, y podía funcionar aun mejor a medida que lo alimentemos con más y más información.

Por supuesto, todo esto se basa en estimaciones dinámicas. Los años que pasaron desde entonces han producido enormes cambios en la sociedad. Es probable que la conformación, la población y la distribución de estos grupos haya cambiado.

El estudio se siguió alimentando a lo largo de los años y alguno de esos cambios se fueron reflejando en las actualizaciones, pero los grandes hallazgos se mantuvieron bastante independientes de la conyuntura. Y sobre todo, más allá de eso, fue y sigue siendo una herramienta de profiling muy poderosa para accionar.

Ingeniería social, ciencias del comportamiento y profiling

El profiling es una herramienta fundamental de la ingeniería social. Es una parte indispensable de cualquier maniobra bien planeada. Sin embargo, no es la única. Para influir en el comportamiento ajeno, también es necesario contar con otros instrumentos: un mapa de viaje, modelos de análisis y una buena arquitectura de la elección. Y es necesario, también, conocer los fundamentos de la disciplina.

La ingeniería social es una práctica y una actividad compleja. Está en todas partes y nos afecta permanentemente, pero en general sabemos poco sobre ella. Por eso escribí Ingeniería social, un libro que repasa los principios teóricos y los casos prácticos, desde su historia hasta sus aplicaciones en la vida cotidiana. Podés leer un adelanto acá.