Imaginá que necesitás leche, así que vas al supermercado a comprar un poco. Cuando llegás al pasillo de lácteos ves que hay decenas de opciones. Hoy en día, no solo tenés que tomar una decisión sobre el porcentaje de grasa que querés (1%, 2%, descremada, etc). Por ejemplo, también de qué fuente querés que provenga tu leche: vacas, almendras, soja o avena… y la lista continúa. Casi estupefacto, te parás frente al pasillo y no tenés ni idea sobre qué leche elegir. Hay tantas opciones que te abruman. Este fenómeno se conoce como la paradoja de la elección y se está convirtiendo en una preocupación en el mundo moderno, donde cada vez tenemos más y más opciones fácilmente disponibles.
La paradoja de la elección estipula que es un error creer que tener múltiples opciones hace que sea más fácil elegir. Tener una gran cantidad de opciones, en realidad, requiere más esfuerzo para tomar una decisión y puede dejarnos sintiéndonos insatisfechos con nuestra elección. Si solo tuviéramos que elegir entre 1% y 2% de leche, es más fácil saber qué opción preferimos, ya que podemos sopesar fácilmente los pros y los contras. Cuando aumenta el número de opciones, también aumenta la dificultad de saber qué es lo mejor. En lugar de aumentar nuestra libertad para tener lo que queremos.
Historia
La paradoja de la elección fue popularizada por el psicólogo estadounidense Barry Schwartz cuando publicó su libro, The Paradox of Choice Why More is Less, en 2004. Schwartz, quien ha estudiado durante mucho tiempo las formas en que la economía y la psicología se cruzan, se interesó en ver la forma en que las opciones estaban afectando la felicidad de los ciudadanos en las sociedades occidentales. Identificó que la gama de opciones que tenemos disponibles en estos días es mucho mayor que la que tenía la gente en el pasado; sin embargo, la satisfacción del consumidor no ha aumentado tanto como podrían esperar las teorías económicas tradicionales.
Uno de los principios centrales de las sociedades occidentales, especialmente de América, es la libertad. Esta libertad a menudo se asocia con la elección, con la creencia de que una mayor elección equivale a una mayor libertad. Esta lógica es fácil de seguir: en lugar de verse obligada a elegir entre una o dos opciones diferentes, las personas tienen la libertad de elegir entre un número casi ilimitado de opciones. Las empresas y corporaciones a menudo también siguen esta ideología, creyendo que más opciones conducirán a una mayor utilidad para el cliente.
Libertad de confusión
Sin embargo, Schwartz descubrió que tener esta plétora de opciones sin precedentes en el mundo moderno en realidad estaba causando que las personas estuvieran menos contentas con sus decisiones. Descubrió que, en lugar de aumentar la satisfacción con la decisión, tener demasiadas opciones hacía que las personas tuvieran menos probabilidades de estar satisfechas de haber tomado la mejor decisión. Si bien la libertad es importante, Schwartz explica que hay una delgada línea entre tener la libertad de elegir lo que quieres y quedar paralizado ante demasiadas opciones. En su artículo "Doing Better but Feeling Worse" que se publicó el mismo año que su libro, Schwartz y el coautor Andrew Ward afirmaron que "la libertad sin restricciones conduce a la parálisis".
Consecuencias
A medida que hacemos avances sociales, científicos y tecnológicos, nos encontramos con más opciones que las que estaban disponibles para las generaciones anteriores. La elección de qué leche comprar es solo un ejemplo de las formas en que nos hemos familiarizado con una gran cantidad de opciones. Hay cientos de opciones sobre el tipo de ropa que deberíamos comprar, los alimentos que deberíamos comprar, el auto que deberíamos conducir, los productos de belleza que deberíamos usar, el restaurante en el que deberíamos comer… la lista sigue y sigue.
Si bien en la superficie, la profusión de opciones puede parecer que debería aumentar la satisfacción del consumidor, ya que es más probable que las personas encuentren una opción que se ajuste a sus deseos y necesidades particulares, también podemos sentirnos muy abrumados. Si bien es fácil elegir la opción A si solo hay una opción B, se vuelve mucho más difícil medir el valor y la utilidad de A cuando hay opciones AZ. Como resultado, nos encontramos con una sobrecarga de opciones y nos sentimos más insatisfechos con la elección que finalmente hacemos.
Preocupaciones
La paradoja de la elección no es solo una preocupación por la economía y la satisfacción del consumidor, sino un problema que está surgiendo en varias áreas de nuestras vidas a medida que nuestras posibilidades se acercan cada vez más a ser infinitas. Además, Internet y las redes sociales nos han facilitado ver todas las diferentes opciones que están disponibles para nosotros, sin tener que pararnos físicamente en una tienda para determinar cuáles son nuestras opciones.
Los rápidos avances en tecnología y ciencia también significan que parece haber nuevos tipos de trabajos creados a diario, sin mencionar todas las diferentes aplicaciones de redes sociales que crearon una gran cantidad de trabajos (personas influyentes, especialistas en redes sociales, etc). Las redes sociales también han cambiado la forma en que elegimos un compañero de vida.
Maximizadores
Siguiendo las ideas de Herbert Simon sobre la racionalidad limitada y la satisfacción, Schwartz identificó que la paradoja de la elección tiene la mayor consecuencia para las personas que son maximizadoras. Los maximizadores, a diferencia de los satisfactores, se preocupan por hacer la mejor elección en lugar de simplemente hacer una elección con la que estén satisfechos. Cuando hay muchas opciones disponibles para los maximizadores, se vuelve más difícil para ellos determinar cuál es la mejor, lo que puede hacer que se arrepientan mucho después de haber tomado una decisión. Además, cuando hay más opciones, los costos de oportunidad son mayores y pueden dejar a las personas más arrepentidas.
En lugar de adherirse a la creencia de que la libertad de elección no tiene límites, Schwartz sugiere que “la autodeterminación dentro de restricciones significativas, dentro de 'reglas' de algún tipo, conduce al bienestar, al funcionamiento óptimo”. Es dentro de esta ideología que Schwartz defiende que el papel de la psicología y la economía del comportamiento es encontrar el tipo de limitaciones a la libertad que pueden conducir al mayor nivel de felicidad dentro de la sociedad.
Controversia
Si bien muchos estudios han demostrado que las personas están menos satisfechas con las decisiones que toman, hay más opciones disponibles, otros estudios tienen evidencia contradictoria. Por ejemplo, el efecto señuelo sugiere que sentimos más una opción cuando hay tres opciones que si solo hay dos. La paradoja de la elección ha sido criticada por no tener suficientes pruebas científicas y concretas que la respalden, y los críticos a menudo ofrecen pruebas en contra, como el hecho de que Starbucks, que cuenta con un menú con cientos de posibilidades y personalizaciones, es una empresa increíblemente popular y rentable.
Otro fenómeno que contrarresta la paradoja de la elección es la aversión a la opción única, identificada por Daniel Mochon, profesor de marketing. La aversión a la opción única sugiere que las personas no están dispuestas a elegir una opción atractiva si no hay opciones alternativas, ya que no tienen nada con qué compararla.
Barry Schwartz y la paradoja de la elección
El padre de la paradoja de la elección, reconoce que estos controvertidos hallazgos probablemente sean evidentes. Sugiere que si se compilaran todos los estudios basados en las formas en que las opciones afectan la elección, probablemente encontraríamos que se promedian; a veces más opciones conduce a una mayor satisfacción, a veces conduce a una disminución de la satisfacción.
Sin embargo, en lugar de esta evidencia contraria que sugiere que no debemos preocuparnos por el impacto de la elección, Schwartz sugiere que se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre tener demasiadas opciones y no tener suficientes opciones. No cree que los estudios que ofrecen resultados diferentes a los esperados por la paradoja de la elección socaven la credibilidad del efecto; en cambio, la investigación debe matizarse más para encontrar el número mágico que puede optimizar la felicidad de las personas.
Términos clave
Sobrecarga de elección: la tendencia de las personas a sentirse abrumadas cuando se les presenta una gran cantidad de opciones. A menudo se usa indistintamente con el término paradoja de elección.
Maximizador: un individuo que busca el resultado más óptimo (máxima utilidad) al tomar una decisión.
Satisfactorio: una persona que está más preocupada por tomar una decisión que sea 'suficientemente buena'. Es cumplir con los criterios deseados, en lugar de buscar la mejor decisión.
Arquitectura de elección: técnicas que se implementan para organizar el contexto bajo el cual las personas toman decisiones. Con el fin de influenciarlas, para que se inclinen por ciertas decisiones.
Decisiones de segundo orden: decisiones que siguen una especie de regla, que actúa como una estrategia para ayudar a las personas a que la toma de decisiones ordinarias sea más fácil o sencilla.
Coste de oportunidad/oportunidades perdidas: los beneficios de las opciones que no se eligen cuando se hace una determinada elección. Esto incluye formular hipótesis sobre oportunidades perdidas y puede ser mentalmente costoso de calcular.
Fuentes
- Laboratorio de decisiones. (2022). The Paradox of Choice. (S. Melzner, trad)
- Buenas lecturas. (Dakota del Norte). Frases de Barry Schwartz (Autor de la paradoja de la elección). Recuperado el 6 de enero de 2021 de GoodReads
- Bernstein, E. (6 de octubre de 2014). La forma en que tomas decisiones dice mucho sobre lo feliz que eres . Wall Street Journal.
- El laboratorio de decisiones. (2020, 15 de diciembre). empujones
- Sunstein, CR, y Ullmann-Margalit, E. (1998). Decisiones de segundo orden. Revista Electrónica SSRN
- Schwartz, B. y Ward, A. (2012). Hacerlo mejor pero sentirse peor: la paradoja de la elección. Psicología Positiva en la Práctica , 86-104
