El cerebro humano es una herramienta muy poderosa. Sirve para escribir novelas, para calcular probabilidades, para manejar bicicletas y para diseñar rascacielos. Pero no es perfecto. El cerebro también falla y se equivoca, porque tiene sesgos cognitivos y vulnerabilidades. Cualquiera de nosotros puede dar testimonio de eso.

Las neurociencias y las ciencias del comportamiento tienen muchas explicaciones para este tipo de errores. Y estas explicaciones son especialmente interesantes para la ingeniería social, que se dedica a aprovechar las vulnerabilidades de nuestro cerebro para influir sobre nuestras conductas.

A su vez, no todas las fallas son estrictamente errores de funcionamiento. Muchas son errores de uso. Nuestros cerebros evolucionaron para adaptarse al Paleolítico, no al siglo XXI. Estamos pidiéndole a la herramienta que solucione problemas para los que no fue diseñada.

Del Paleolítico al siglo XXI

El Paleolítico (etimológicamente, ‘piedra antigua’) es uno de los períodos en los que se divide la existencia de los humanos. Es parte de la Edad de Piedra, un período prehistórico en el que la mayoría de los utensilios —los que llegaron a nosotros, por lo menos— estaba hecha de ese material. Abarca aproximadamente dos millones y medio de años, el período más largo de la existencia humana.

El homo sapiens, la especie a la que pertenecemos todos nosotros, es solo una entre muchas especies humanas. Durante el Paleolítico, en el mundo convivían muchos tipos de humanos capaces de fabricar herramientas. En Europa estaban los homo neanderthalensis y en Asia los homo erectus, por nombrar algunos de los más conocidos.

El cerebro del Homo sapiens

El homo sapiens apareció hace unos 300.000 años (más o menos: los arqueólogos todavía no se han puesto de acuerdo). Esa es una fecha increíblemente reciente; como comparación, el homo erectus, entre su aparición y su extinción, vivió casi dos millones de años. El homo sapiens ha existido por poco más que un décimo del tiempo que algunos de sus primos. Es una especie muy joven. Y muy particular.

El homo sapiens apareció en algún lugar de África hace 300.000 años; durante cerca de 200.000 años, no hizo mucho más que cazar y recolectar por sus llanuras natales. Pero, hace alrededor de 100.000, algo cambió. El homo sapiens empezó a expandirse por el mundo a un ritmo vertiginoso; poco después habitaba todos los continentes.

El homo sapiens conquistó el mundo como un cazador-recolector. Fue, de hecho, el cazador-recolector más expansivo, arriesgado y eficiente en la historia del planeta. Estamos hablando de una época en que la agricultura no se había inventado, la ganadería era un sueño febril y las ciudades no existían; todas esas cosas llegaron recién en el Neolítico. Pero el homo sapiens no las necesitaba. Tenía algo mejor: su cerebro.

Limitaciones adaptativas

Nuestro cerebro evolucionó en ese contexto. La historia humana tiene alrededor de 10.000 años; su prehistoria, 290.000. En términos evolutivos, 10.000 años no es nada. Eso significa que nuestro cerebro está mejor preparado para cazar mamuts que para llenar planillas de Excel; que nuestro diseño biológico presupone un contexto radicalmente distinto al que vivimos.

Por eso el cerebro, muchas veces, encuentra sus limitaciones. Porque de pronto, sin previo aviso, se encontró en una circunstancia radicalmente distinta. Solo durante los últimos diez o quince mil años —un parpadeo biológico—, aparecieron la agricultura, la escritura, el dinero, la religión organizada, la producción en masa, la comunicación instantánea y la vida urbana. ¿Y si pensamos en los últimos 50 años? Eso puede ser mucho para procesar.

¿Qué es un sesgo cognitivo?

Los sesgos cognitivos son puntos ciegos en nuestro cerebro. Eso significa que son, en algún punto, formas específicas y recurrentes de equivocarse, entendiendo una equivocación como una falta al pensamiento lógico. Por supuesto, no se verifican en todos los casos; son más bien tendencias. El sesgo de confirmación —quizás el más famoso— no implica que siempre buscamos evidencia para verificar nuestras creencias previas. Pero sí supone que tenemos una tendencia a hacerlo. Una tendencia estadísticamente significativa.

La ingeniería social aprovecha estos sesgos cognitivos para realizar sus maniobras. Estos puntos ciegos son precisamente los puntos en los cuales se puede operar para modificar un comportamiento de manera no coercitiva.

Muchos sesgos cognitivos se explican por este cambio de contexto entre el Paleolítico y la actualidad. No todos, por supuesto; muchos tienen que ver, por ejemplo, con tendencias más generales a ahorrar energía. Pero hay algunos que fácilmente podemos identificar con una disonancia entre el cerebro primitivo y la vida contemporánea. Estos son algunos de ellos.

Paradoja de la elección

La paradoja de la elección describe la inmovilidad que produce tener demasiadas opciones. Elegir entre tres películas es fácil; entre trescientas es un poco más difícil. Y esto tiene una razón biológica. Durante casi toda su existencia, el homo sapiens tuvo poco para elegir. Las decisiones eran más urgentes, quizás, pero menos diversas. De hecho, la sobreabundancia de opciones es un fenómeno industrial: ningún ciudadano de la Atenas de Pericles podía elegir togas como nosotros elegimos pantalones desde nuestro teléfono.

Efecto de ambigüedad

El efecto de ambigüedad se parece bastante a un refrán famoso: “más vale malo conocido que bueno por conocer”. La idea es que preferimos las opciones conocidas, que no presentan incertidumbre ni ambigüedad, a las desconocidas, incluso si no hay garantía de que sean mejores. En principio, esto quizás no nos perjudica directamente, pero nos impide alcanzar mayores recompensas.

Por supuesto, esto tenía más sentido durante el Paleolítico, cuando el riesgo de la ambigüedad era con frecuencia la muerte. No funciona exactamente igual hoy en día. Muchas veces, tomar riesgos —o buscar información adicional— puede resultar en una gran recompensa.

Sesgo atencional

El sesgo atencional describe la tendencia a distribuir nuestra atención de manera desigual. Muchas veces, no contemplamos todas las opciones de la misma manera, y en vez de eso nos fijamos en solo un pequeño grupo de posibilidades. En general, este fenómeno es conocido metafóricamente como “visión de túnel”.

Este sesgo se explica por la cantidad limitada de atención de la que disponemos —no podemos prestarle atención a todo, todo el tiempo—, pero también por otras razones biológicas. Nuestro cerebro parece estar diseñado, por ejemplo, para prestarle más atención a la comida, o para fijarse en los hechos amenazantes. Ambas desviaciones son críticas para la supervivencia.

Aversión a la pérdida

Este sesgo se refleja sobre todo en cómo manejamos el dinero. La aversión a la pérdida implica que nos importa tanto la potencial pérdida que tomamos malas decisiones para evitarla. Este es el caso, por ejemplo, de los seguros contra hechos altamente improbables. En esos casos, estamos pagando para prevenir algo que quizás nunca ocurra; y que si ocurre, podríamos compensar casi de la misma forma ahorrando el dinero de las cuotas por nuestra cuenta. En pocas palabras: a veces, tomar riesgos calculados es más lógico que prevenir toda posible pérdida.

Hay razones biológicas que explican este sesgo. De hecho, hay regiones en nuestro cerebro que reaccionan muy activamente frente a la posibilidad de una pérdida, como la amígdala o el striatum. Eso implica que esa aversión está inscripta en nuestro cerebro de manera muy profunda. Cosa que tiene sentido: durante el Paleolítico, existían muy pocos riesgos calculados. Y las pérdidas eran, en general, pérdidas fatales.

Ingeniería social y los sesgos cognitivos

Y mencionamos solo algunos, porque hay listas que tienen hasta 200 sesgos documentados. Muchos de ellos con alguna similitud, otros muy particulares. No hay sesgos más importantes que otros, porque dependen de las circunstancias y los objetivos. No es lo mismo buscar sesgos para dejar de fumar que para explotar la distracción en un truco de magia.

Los sesgos cognitivos, que afectan la forma en que tomamos decisiones, son estudiados en general por las ciencias del comportamiento, un enfoque interdisciplinario que involucra a la psicología, las neurociencias, la comunicación, la lingüística, la economía y la informática. La ingeniería social hace algo muy distinto: los aprovecha.

El objetivo de la ingeniería social es modificar el comportamiento humano. Es una práctica que aprovecha las vulnerabilidades de nuestro cerebro para influir en sus decisiones. Los fundamentos de esta disciplina están en mi libro, Ingeniería social. Podés leer un adelanto acá.