El efecto halo es un sesgo cognitivo que afirma que las impresiones positivas de personas, marcas y productos en un área influyen positivamente en nuestra percepción sobre los demás atributos, incluso aunque sean parte de otra área.

Un ejemplo típico es cuando se asume que una persona bonita en una fotografía también nos cae bien, o incluso llegamos a creer que es una buena persona en general. Este error de juicio refleja las preferencias individuales, los prejuicios, la ideología y la percepción social.

Efectos individuales

Podemos encontrar este sesgo en todos los aspectos de nuestra vida, desde las interacciones en la escuela y en el lugar de trabajo, hasta las respuestas a las campañas de marketing. Cuando el efecto halo se apodera de nuestra toma de decisiones, puede obstaculizar nuestra capacidad de pensar críticamente sobre los rasgos de otras personas. Como resultado, podemos juzgar a los demás injustamente por error y perder oportunidades valiosas.

Efectos sistémicos

Aparte de su impacto negativo en nuestras vidas individuales, el efecto halo puede sumarse para crear desafíos sistémicos. Un ejemplo de esto se puede ver en la psicología detrás del consumismo. Los estudios han demostrado que cuando los mismos productos alimenticios se etiquetan como 'orgánicos' y 'convencionales', los productos 'orgánicos' reciben calificaciones más altas y los consumidores están dispuestos a pagar más por ellos. Esto demuestra cómo se puede manipular a los consumidores para que gasten más dinero del necesario.

Por qué sucede

El efecto halo ocurre porque la percepción social humana es un proceso constructivo. Cuando nos formamos impresiones de los demás, no nos basamos únicamente en información objetiva; en cambio, construimos activamente una imagen que encaja con lo que ya sabemos. De hecho, el hecho de que a veces juzguemos la personalidad de otra persona basándonos en su atractivo físico es bastante sorprendente.

El término 'Halo'

El término "halo" alude al concepto religioso de un círculo brillante que corona las cabezas de los santos y baña sus rostros con una luz celestial. En términos del sesgo cognitivo, el halo representa la luz positiva que ponemos sobre las personas o las cosas debido a ciertas características externas. Debido a sus aparentes cualidades de halo, podemos estar sujetos a sobrestimar el valor de las personas o las cosas.

Papel del atractivo

Si bien hay una serie de factores que pueden influir en el efecto halo, el atractivo de una persona se encuentra entre las características más comunes que producen un sesgo cognitivo. Los atributos físicos como el peso, el cabello y el color de los ojos contribuyen a la percepción del atractivo. La investigación ha revelado que el atractivo puede afectar las percepciones relacionadas con el éxito en la vida y la personalidad. Esto sugiere que las percepciones de atractivo pueden influir en una serie de otros rasgos, lo que proporciona evidencia de la ocurrencia del efecto halo.

Por qué es importante

Tener conciencia del efecto halo puede ayudarnos a comprender cómo afecta nuestras vidas. Ya sea que esté tratando de evaluar a otra persona, decidiendo por qué candidato político votar o eligiendo qué película ver, debe considerar cómo sus impresiones sobre ellos pueden cambiar sus evaluaciones de sus otras características. Aunque ser consciente del efecto halo no elimina el sesgo de nuestras vidas, ciertamente puede ayudar a mejorar nuestras habilidades objetivas para tomar decisiones.

Si bien el efecto de halo puede parecer un concepto abstracto que es difícil de notar activamente, hay muchas maneras en que podemos intentar evitar el sesgo.

Eliminación de sesgos cognitivos

Para minimizar la influencia del sesgo, uno puede buscar varias técnicas cognitivas de eliminación del sesgo, como ralentizar el proceso de razonamiento. Por ejemplo, si es consciente del efecto halo, puede mitigar el efecto del sesgo tratando de crear dos posibles impresiones de las personas cuando las conoce por primera vez. Eventualmente, una vez que obtenga más información sobre la persona, podrá elegir qué impresión original fue la más cercana a cómo la ha llegado a ver ahora.

El efecto halo no se limita únicamente a la forma en que miramos a otras personas. También puede desempeñar un papel en la forma en que juzgamos cosas como productos y marcas. Por ejemplo, si tiene una impresión positiva de cierta marca, será más probable que compre productos de esa marca, incluso si su impresión no tiene relación con la calidad del producto. Siempre debe considerar el sesgo al comprar productos porque la marca de mayor calidad, o la mejor marca para usted, puede no ser la más popular ni la más publicitada.

El efecto de los cuernos

Aunque debemos ser conscientes del efecto halo, también debemos estar atentos cuando el sesgo funciona a la inversa, un proceso psicológico llamado efecto cuernos ('horn effect'). Este sesgo cognitivo hace que nuestra impresión negativa de alguien o algo en un área cambie nuestra impresión de ellos en otras áreas. Por ejemplo, si a alguien no le gusta la apariencia de un producto, no lo comprará a pesar del beneficio potencial que podría brindarle.

Cómo empezó todo

El efecto halo fue descubierto por primera vez por el psicólogo estadounidense Edward Thorndike, quien escribió sobre el sesgo cognitivo en 1920. En un estudio que consideró cómo los jefes clasificaban a sus empleados en las áreas de inteligencia, habilidad técnica y confiabilidad, Thorndike encontró que los jefes tendían a teñir sus juicios sobre la habilidad de los empleados por sus sentimientos generales sobre los empleados. En otras palabras, los jefes basaron sus evaluaciones técnicas de los empleados en si los empleados parecían buenas o malas personas. 

Junto con otros ejemplos, Thorndike pudo concluir que las personas no pueden separar las evaluaciones generales de atractivo de muchas otras características. Como resultado, surge un error de juicio que lleva a las personas a hacer valoraciones falsas sobre otras personas y cosas.

En particular, el término 'efecto halo' no apareció hasta un artículo de 1938 de Harvey. En este artículo, Harvey amplió la investigación sobre el sesgo identificado por Thorndike.

Fuentes

1. Laboratorio de decisiones. (2022). Halo effect. (S. Melzner, trad)
2. Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). Representativeness revisited: Attribute substitution in intuitive judgment. Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment, 49, 81.
3. Tversky, A., & Kahneman, D. (1971). Belief in the law of small numbers. Psychological bulletin, 76(2), 105.
4. Sharot, T., Riccardi, A. M., Raio, C. M., & Phelps, E. A. (2007). Neural mechanisms mediating optimism bias. Nature, 450(7166), 102-105.
5. Rollwage, M., Loosen, A., Hauser, T. U., Moran, R., Dolan, R. J., & Fleming, S. M. (2020). Confidence drives a neural confirmation bias. Nature communications, 11(1), 1-11.
6. Gigerenzer, G. (2018). The bias bias in behavioral economics. Review of Behavioral Economics, 5(3-4), 303-336.