Los planes se basan en datos; de lo contrario, no son planes, sino expectativas o intuiciones. En este sentido, la ingeniería social no es la excepción. Si queremos influir en la conducta ajena, tenemos que conocerla primero. Por eso el profiling es un requisito fundamental. De otra forma, corremos el riesgo de ser ineficaces o imprudentes.

El profiling —’perfilado’— es el primer paso previo a cualquier maniobra exitosa. Pero es también un paso desafiante. Dependiendo de la escala en que estemos trabajando, podemos enfrentarnos tanto a la falta como a la sobreabundancia de información. Y aprovechar la escasez puede ser tan difícil como darle sentido al exceso. Por eso, en este artículo vamos a discutir algunos fundamentos del profiling en ingeniería social.

¿Qué es el profiling?

En los últimos años, gracias a algunas series policiales, el término profiling se popularizó bastante. Y eso es una suerte, porque podemos aprovechar esas nociones básicas. En programas como Criminal Minds, Mindhunter o Hannibal, los protagonistas son en general psicólogos especialistas en asesinos seriales. Eso significa que trabajan con criminales que repiten un patrón; en algún punto, son criminales predecibles. Por eso estos psicólogos estudian sus crímenes, reúnen información y encuentran patrones. Su objetivo es anticiparse al próximo asesinato.

En ingeniería social no trabajamos —por suerte— con asesinos seriales. Pero sí usamos patrones, y definitivamente nos interesa anticiparnos a la conducta ajena. En algún punto, el principio básico detrás del profiling es el mismo: estudiamos el comportamiento, reunimos información y encontramos patrones con el objetivo de predecir el comportamiento de una persona o de un grupo de personas. De esta forma, diseñamos el plan de maniobra más eficaz posible.

¿Qué es un perfil?

En ingeniería social, un perfil es básicamente un modelo de comportamiento. Busca describir y —de ser posible— estimar probabilidades sobre el comportamiento de una personas o un grupo de personas. Por supuesto, es una categoría abstracta, que no tiene un correlato palpable en la realidad. Las personas que responden a un mismo perfil no son idénticas; las personas nunca son idénticas. Lo que decimos, cuando las ponemos en el mismo grupo, es que, para lo que nos interesa, se comportan de manera parecida.

En este sentido, los perfiles en ingeniería social se parecen mucho a las divisiones entre consumidores que hacen los especialistas en marketing. Lo que a ellos les interesa es agrupar a las personas con características y hábitos de consumo parecidos; de esa forma, pueden dirigir sus esfuerzos a la población más receptiva posible. No tiene sentido publicitar cera para barbas en un medio consumido mayoritariamente por mujeres, por ejemplo. El profiling ahorra trabajo y mejora las probabilidades de éxito.

En este punto, la ingeniería social tiene mucho en común con el marketing. De hecho, suelen compartir herramientas, como el clustering. Sin embargo, aunque ambas disciplinas buscan influir en el comportamiento humano, el marketing está concentrado en un tipo de comportamiento: el consumo. La ingeniería social piensa en categorías más amplias, y cuenta también con otros instrumentos.

Profiling y maniobras de ingeniería social: casos y ejemplos

Supongamos que el gobierno de una ciudad quiere aumentar la cantidad de basura que recicla. Después de un breve estudio, descubre que su sistema de recolección tiene capacidad para muchos más reciclables que los que actualmente maneja. Hay suficientes tachos disponibles, adecuadamente distribuidos, y los camiones que los recogen circulan en tiempo y forma. Las plantas de reciclaje tienen espacio de sobra. Aún así, hay muchísima gente que no separa su basura. Entonces, lo lógico es que se haga una pregunta: ¿por qué hay gente que, pudiendo reciclar, no lo hace?

Por supuesto, hay formas muy directas de apelar a ese sector de la población. El gobierno puede poner multas a quienes no reciclan, por ejemplo, pero esa es una medida coercitiva y difícil de implementar. Requiere un gran equipo de control que esté permanentemente recorriendo la ciudad, sancionando a quienes no cumplan con el comportamiento deseado. Sin embargo, el gobierno puede ir en la dirección opuesta: puede hacer más fácil el reciclado. En términos de ingeniería social, puede diseñar un nudge (‘empujón’).

Entonces, el gobierno decide averiguar las razones de quienes no reciclan. Este es el momento en que comienza el profiling, la investigación sobre la población objetivo. De esta forma, el gobierno descubre que hay, por ejemplo, un sector de la población al que el reciclaje no le importa en absoluto. Y hay otro al que le gustaría reciclar, pero no sabe cómo o no encuentra el tiempo para hacerlo.

El paso siguiente es entender mejor el comportamiento de cada grupo, y correlacionar ese comportamiento con otras variables. Hay que diseñar los perfiles. ¿En qué partes de la ciudad vive cada uno? ¿Cuál es su nivel de ingreso? ¿Qué otros comportamientos pertinentes podemos asociar a cada uno?

Profiling y segmentación

Supongamos, entonces, que detectamos que el sector de la población al que no le importa el reciclaje vive sobre todo en barrios de bajos ingresos, y que el otro vive en barrios de ingreso medio. Lo lógico es, entonces, diseñar empujones pertinentes para cada sector.

El grupo interesado es el más sencillo: hay que conseguir que separar la basura sea más fácil. Nuestro cerebro es muy holgazán, lo que significa que muchas veces no hacemos cosas que queremos hacer —cosas que nos gustaría hacer— porque requieren un gasto energético. Entonces, podemos ir a los barrios donde se concentran estos grupos y repartir tachos de basura para reciclaje, con un breve instructivo que indique cómo usarlos. Esta inversión es menor que mantener una fuerza de patrullaje, y probablemente también más efectiva. Les ahorramos la decisión de comprar los tachos e investigar sobre el tema. Si estaban interesados, es más probable que ahora empiecen a seguir el comportamiento deseado.

¿Y el sector no interesado en el reciclaje? En este caso, podemos crear un incentivo; hay que interesarlos. Por supuesto, hay muchos tipos de beneficios posibles, pero en este caso hay que diseñar uno que sea barato, rápido y pertinente para la población elegida. Podemos, entonces, colocar tachos comunales para botellas de vidrio que, además de recibir la basura, sirvan para cargar la tarjeta de transporte público. Cuantas más botellas, más carga. De esta forma, establecemos un beneficio claro, palpable e inmediato para separar la basura y llevarla al tacho comunal.

Este ejercicio hipotético de profiling y segmentación que planteamos es muy limitado, pero sirve básicamente para ilustrar un punto: las maniobras funcionan mejor cuando sabemos a quién nos estamos dirigiendo. De lo contrario, estamos actuando a ciegas.

Los fundamentos de la ingeniería social

La ingeniería social es una práctica que busca influir en el comportamiento humano. Se basa en las ciencias del comportamiento, pero tiene un enfoque mucho más pragmático. Sus unidades de acción, las maniobras, aprovechan los puntos ciegos en nuestro cerebro, sus fallos y debilidades, para afectar la forma en que tomamos decisiones. De esa manera, la ingeniería social puede alentar ciertas conductas y desalentar otras.

Por supuesto, la puesta en práctica varía dependiendo de la escala. No es lo mismo maniobrar a nivel social o a nivel individual. Pero los fundamentos son los mismos. Podés encontrarlos en mi libro, Ingeniería social. También podés leer un adelanto acá.