¿Qué es la arquitectura de la elección?

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La arquitectura de la elección es muy usada en la ingeniería social. Es una de sus herramientas más convenientes de las ciencias del comportamiento. Esto se debe a que las arquitecturas son, a la vez, eficaces, versátiles y prácticamente invisibles. Nos permiten modificar el comportamiento humano de una manera discreta, sin ejercer ningún tipo de coerción.

Pero ¿qué es exactamente una arquitectura de la elección? ¿Cómo funciona? Y más importante aún: ¿cómo podemos aplicar estos conceptos a nuestra vida cotidiana?

Richard Thaler y Cass Sunstein: nudges y sludges

La arquitectura de la elección es un concepto acuñado por Richard Thaler y Cass Sunstein en su libro Nudge (2008), que produjo un fuerte impacto en el ambiente de la economía conductual y la legislación pública. El término “arquitectura de la elección” se refiere, sobre todo, a la manera en que se presentan opciones. Aún más, se concentra en el estudio de la forma más conveniente de hacerlo.

Thaler y Sunstein propusieron que no hay una forma neutral de ofrecer varias alternativas. Siempre, cuando presentamos opciones, estamos favoreciendo a algunas por sobre otras; siempre estamos influenciando la decisión de las otras personas. Y eso es algo que no podemos ignorar.

Efecto default

Para entender este concepto, podemos pensar en el efecto default. Los humanos tenemos una tendencia a elegir la opción predeterminada. ¿Por qué? Bueno, básicamente porque es más fácil. Nuestro cerebro tiende a ahorrar energía. Mantener la opción default, en vez de decidir entre varias alternativas, es más económico y eso también tiene que ver con la arquitectura de la elección.

Por supuesto, esto no significa que las personas vamos a mantener la opción predeterminada en todos los casos. Siempre podemos elegir. Pero también podemos ser influenciados, y esas influencias se reflejan en tendencias estadísticas. El efecto default es uno entre muchos sesgos cognitivos, desviaciones sistemáticas que los humanos tenemos en nuestra forma de tomar decisiones. Cambiar la opción default no va a modificar las respuestas de todas las personas, pero sí las de algunas, y ese número va a ser estadísticamente significativo.

Opciones deseables

Ahora bien, el efecto default tiene otra consecuencia. Si sabemos que la opción predeterminada va a salir favorecida, ¿cómo hacemos para decidir cuál va en ese lugar? Porque alguna opción tiene que ser la default. Así funcionan los formularios.

Entonces llegamos de vuelta al punto de partida, a la tesis de Thaler y Sunstein. Si la opción default va a salir favorecida, entonces es imposible hacer una arquitectura neutral. Siempre, de alguna forma, estamos influenciando la elección de la otra persona. Entonces, ¿por qué no poner en ese lugar a la opción más deseable?

Acá es donde entra el título de su libro, nudge (‘empujón’). Cuando decidimos qué opción va a ser la predeterminada usamos la arquitectura de la elección, porque estamos dando un empujón en cierta dirección. Cuando decidimos qué opción será la última alternativa, estamos poniendo un sludge (literalmente, ‘barro’, pero suelo preferir ‘complicación’). De cualquier manera, estamos influenciando la elección de la otra persona, y por lo tanto estamos practicando la ingeniería social.

El libertarianismo paternalista

En función de estas herramientas, Thaler y Sunstein desarrollaron el concepto de libertarianismo paternalista. Se refiere básicamente a una forma de hacer política pública. La idea es que, usando empujones y complicaciones, podemos favorecer ciertas decisiones por sobre otras. Podemos favorecer las opciones más convenientes para el individuo y para la sociedad. Este enfoque es paternalista, entonces, porque busca influir en las decisiones ajenas.

Sin embargo, también es libertario, porque no restringe realmente la libertad de acción. Las personas son libres de elegir entre varias opciones. Algunas opciones van a ser favorecidas, pero nadie puede considerar que un empujón es lo mismo que una prohibición. En ese sentido, la aproximación de Thaler y Sunstein es más respetuosa de las libertades individuales que otros enfoques más restrictivos.

Arquitectura de la elección: ejemplos y casos de estudio

Hay muchos ejemplos exitosos de arquitectura de la elección. Algunos consisten en facilitar las opciones más deseables, y otros, en complicar las indeseables. Algunos hacen un poco y un poco. Pero sin duda los más interesantes son los que presentan un contraste claro con otras formas más restrictivas de abordar el mismo problema.

Algo así ocurrió alrededor de las gaseosas. Desde hace años se sabe que las gaseosas, en especial las que tienen mucho azúcar, son perjudiciales para la salud. Los gobiernos de distintos lugares del mundo han tomado medidas al respecto: algunos las cargan con impuestos y las hacen más caras, como si fueran cigarrillos; otros las obligan a tener calcomanías que indican que son insalubres; unos cuantos les ponen un tope de azúcar por litro. El estado de Nueva York, en 2012, decidió prohibirlas.

La prohibición no afectó a todas las gaseosas: solo a las que tenían más de 16 onzas, es decir, algo así como medio litro. Pero de todas formas fue un escándalo. ¿Por qué el Estado se tenía que meter en la mesa de sus ciudadanos? Finalmente, en 2014, la corte suprema dejó a la ley sin efecto. El veredicto decía que el Estado se había excedido en sus funciones.

Penalizaciones e incentivos en la arquitectura de la elección

Ocurre que, a veces, sugerir es más efectivo que prohibir. En 2016, un grupo de psicólogos de la Universidad de Warwick diseñó un experimento afín con la colaboración de más de seiscientos McDonald’s de Gales e Inglaterra. A partir de entonces, los locales cambiarían el orden en el que ofrecían sus gaseosas: la Coca Cola clásica —la opción con más azúcar— sería la última en el menú, y la Coca Cola Zero —la que tiene menos azúcar— sería la primera.

Los resultados fueron contundentes. Las ventas de Coca Cola común bajaron en un 10%; las de Coca Cola Zero subieron en un 30%. Los psicólogos de Warwick consiguieron que una enorme cantidad de población, dispersa entre dos países, consumiera menos azúcar, sin prohibir nada. A veces, alcanza con ofrecer distinto.

Usos cotidianos de la arquitectura de la elección

La arquitectura de la elección no solo sirve para diseñar políticas estatales. También podemos usarla con nosotros mismos. Podemos modificar nuestra conducta haciendo más fáciles las decisiones deseables y complicando las indeseables.

Un ejemplo muy conocido es congelar las tarjetas en el freezer. Esta estrategia está muy difundida entre quienes quieren disminuir sus compras impulsivas. De esa forma, antes de hacer una compra, tienen que esperar a que el hielo se derrita. Y eso les da tiempo para pensar.

La ingeniería social tiene muchas escalas de aplicación. Se puede usar a nivel social, pero también a nivel individual; se puede usar para cambiar nuestros hábitos y para influir las conductas ajenas. Los fundamentos de todas estas maniobras están en mi libro, Ingeniería social y si te interesa te podés descargar un adelanto.

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