La ingeniería social busca modificar el comportamiento humano. Para eso cuenta con muchas herramientas, que apuntan todas a lo mismo: influenciar las decisiones de las personas. A su vez, como su enfoque es no coercitivo, en términos generales la ingeniería social no prohíbe o restringe opciones. Solo hace que algunas sean más atractivas que otras. Y para eso, muchas veces, tiene que inventar complicaciones.

Ingeniería social: el camino de menor resistencia

Hay muchas razones por las cuales una decisión nos resulta más “atractiva” que otras. Algunas tienen que ver con los sesgos cognitivos: nuestro cerebro tiene puntos ciegos, errores recurrentes y predecibles en su razonamiento. Esas desviaciones en el pensamiento racional, como el sesgo de confirmación o el sesgo de sobrecarga, pueden usarse para manipular el comportamiento. Si de un lado tenemos una opción que reafirma nuestras creencias previas, y del otro una que las contradice, lo más probable es que elijamos la primera. No importa demasiado qué tan lógica sea cada una. En muchos casos, el sesgo va a predominar sobre la razón.

La economía cognitiva también es un buen motivo para elegir una opción sobre otra: nuestro cerebro tiene una cantidad de energía limitada, y es muy haragán. Si por algún motivo una decisión es más fácil de tomar que otra, también va a ser más atractiva. Por eso las complicaciones hacen que algunos procesos sean más difíciles que otros.

Por supuesto, los sesgos interactúan con la economía cognitiva. El sesgo de confirmación es un gran ejemplo de esto. Cuando buscamos opiniones preferimos las que reafirman lo que ya pensamos, en parte, porque cambiar de opinión es cognitivamente costoso. Involucra un gasto de energía mucho mayor. Para ahorrar energía, nos quedamos con lo que ya conocemos.

Los que trabajamos con ingeniería social nos dedicamos a identificar y construir los caminos de menor resistencia. Nuestro trabajo es asegurarnos de que la decisión que queremos producir sea también la más tentadora. Para eso, aprovechamos los puntos ciegos del cerebro y su haraganería incorregible.

Arquitectura de la elección: sludges y nudges

Cass Sunstein y Richard Thaler sistematizaron muchas de estas ideas con el nombre de arquitectura de la elección. Se trata, básicamente, del estudio de las diferentes formas de presentar opciones, y de cómo esas formas pueden afectar las decisiones que tomamos. Una buena arquitectura de la elección es una gran herramienta de ingeniería social.

Thaler y Sunstein también crearon dos conceptos complementarios: nudges (‘empujones’) y sludges (literalmente, ‘barros’, pero en español prefiero el término ‘complicaciones’). La idea es que, para crear el camino de menor resistencia, los ingenieros sociales tenemos dos opciones. Por un lado, podemos empujar a las personas en la dirección que queremos, y dejar que ellos aprovechen nuestro envión. Por el otro, podemos complicar las otras opciones, haciendo que las alternativas sean más difíciles de tomar. De cualquier manera, comparativamente, nuestra opción preferida va a ser más atractiva.

El valor de las complicaciones

En general, resulta más fácil entender cómo funcionan los empujones. Un cambio en la opción default de un formulario, por ejemplo, es un empujón. Es muy sencillo entender cómo podemos impulsar a alguien en cierta dirección. Sin embargo, las complicaciones pueden ser un poco más difíciles de asimilar. ¿Cómo se aplican exactamente? ¿Cómo se distinguen de una prohibición?

A pesar de todo, crear complicaciones puede ser increíblemente valioso. Incluso puede salvar vidas. Eso demostró el paper “Origins of the Opioid Crisis and its Enduring Impacts”, publicado por el National Bureau of Economic Research en 2019.

La crisis de los opiáceos en EEUU

Desde hace tres décadas, Estados Unidos está viviendo la peor crisis de adicciones de su historia. Casi medio millón de personas murieron de sobredosis de opiáceos en los últimos veinte años. La situación es tan grave que recibió el nombre de opioid epidemic (‘epidemia de opiáceos’).

Una de las particularidades de esta tragedia es que no está causada por una única droga, sino por un conjunto de drogas de origen industrial. La oxicodona, el fentanilo y la metadona son todos opiáceos altamente adictivos, y solo se venden bajo receta. Eso significa que, a diferencia de otras drogas, existe un sistema de circulación legal. Y ese es parte del problema.

En 2017, en Estados Unidos, se emitieron alrededor de 200 millones de recetas de opiáceos, casi una por cada adulto del país. Se trata, evidentemente, de un exceso de recetas. Y ese exceso se traslada al circuito ilegal. Esto no significa que todas las pastillas que circulan ilegalmente hayan salido de recetas médicas, pero es claro que algunas sí. Más recetas médicas implican más drogas en la calle.

Las formas de circulación son variadas. Hay, por supuesto, médicos inescrupulosos, que cobran por recetar. Pero también hay situaciones más complicadas de detectar, como personas que fingen síntomas para recibir una receta. E incluso existen personas con síntomas auténticos que venden parte de lo que reciben.

Las complicaciones que ayudan

A pesar de la relación entre el aumento de las recetas y el aumento de las adicciones, el problema no puede solucionarse de manera sencilla. Los opiáceos también son medicamentos con usos legítimos. Alivian el dolor. Mucha gente los necesita, y no sería recomendable sacarlos de circulación de un momento para el otro.

Por suerte, hay otras formas de atacar el problema y ahí entran las complicaciones. El paper del National Bureau of Economic Research encontró un buen punto de partida. La investigación detectó que, a pesar de tener indicadores sociodemográficos muy similares, los estados de Nueva York y Massachussets atravesaron la epidemia de maneras muy distintas. En Nueva York, las muertes por adicciones crecieron a un ritmo casi cuatro veces menor. Y esto no se trataba de una emergencia sanitaria específica de Massachussets, porque sus indicadores eran, a su vez, muy parecidos a los de Nueva Jersey. Algo distinto estaba pasando en Nueva York. Algo que funcionaba muy bien.

Un trámite demasiado largo

La diferencia se debía, en parte, a las recetas. Los doctores neoyorquinos parecían mucho más cautos a la hora de prescribir opiáceos. Y eso era, muy probablemente, porque en Nueva York el trámite para las prescripciones era muy distinto.

En Nueva York, si un médico quiere recetar oxicodona, tiene que llenar a mano tres formularios. Uno de esos formularios tiene que quedar guardado en su oficina durante dos años. El otro es recibido por el farmacéutico, que también tiene que archivarlo. Y el tercero tiene que ser enviado a una dependencia del Estado, para ser guardado en un fichero con el nombre del médico.

A su vez, estos formularios son emitidos únicamente por el Estado. Cada vez que un médico termina con su fajo, tiene que encargar otro. Es un proceso lleno de complicaciones: terriblemente burocrático, terriblemente tedioso, y terriblemente útil. De esta forma, los médicos están obligados a pensar dos o tres veces antes de recetar opiáceos. Saben que, si toman esa decisión, se van a tener que enfrentar a tres formularios; tres formularios en papel, innegablemente concretos y palpables. Esa resistencia, que funciona como una complicación, los desalienta y los lleva a repensar su decisión.

Otros usos de la ingeniería social

En 1939, los legisladores que diseñaron ese sistema no estaban pensando en detener una crisis de adicciones en el siglo XXI. Pero, de todas formas, el caso sirve para ilustrar el poder que algunas intervenciones minuciosas pueden tener en la sociedad.

A eso se dedica la ingeniería social. Es una práctica y una disciplina, basada en las ciencias del comportamiento, que busca alterar la conducta humana. Eso se puede hacer a gran escala, como en el caso de las recetas de opiáceos, o a nivel individual. Los principios son los mismos: crear el camino de menor resistencia.

En mi libro, Ingeniería social, están los fundamentos de esa disciplina: su historia, sus marcos teóricos, sus estrategias y sus efectos. Si interesan estos temas, podés leer un adelanto acá.