Las leyes tienen muchos usos. Pueden usarse para construir un hospital, para mandar gente a la cárcel, para establecer un sistema de herencias o para recaudar impuestos. Pueden ampliar derechos o restringirlos, y pueden alentar conductas o desalentarlas. Nuestras sociedades son increíblemente complejas, y eso implica que tienen un sistema de leyes increíblemente complejo. Quizás convenga hacerlas más fáciles, y para eso está el modelo EAST.
La ciencia del comportamiento se especializa, precisamente, en profundizar sobre todo aquello que motiva, condiciona o determina el comportamiento humano. Es lógico, entonces, que se interese por cómo funcionan las leyes. La legislación puede ser un instrumento muy valioso para diseñar un comportamiento. Y también a la inversa: la ciencia del comportamiento puede colaborar mucho en el diseño de las leyes. De cualquier forma, estos dos elementos tienen mucho en común y el modelo EAST es una propuesta de acercarlos todavía más. Si trabajan en conjunto, pueden diseñar políticas inteligentes, no coercitivas, que estimulen comportamientos virtuosos.
El problema —o uno de los problemas— es que muy pocos de los que saben esto ganan elecciones, y que muy pocos políticos saben de ciencia del comportamiento. Por eso, para difundir fácilmente los fundamentos de la disciplina, el BIT —Behavioral Insights Team— de Inglaterra creó el modelo de diseño EAST.
¿Qué es el BIT?
La ciencia del comportamiento o behavioral science aplicada es una actividad relativamente reciente. Nudge (2008), el libro de Richard Thaler y Cass Sunstein que propone su aplicación en las políticas públicas, todavía no cumplió quince años. Por supuesto, ya había gente dedicada al tema desde mucho antes, pero ese libro fue el que llevó la ciencia del comportamiento al mainstream. Es todavía una discusión muy nueva, y todos sabemos que el Estado, como cualquier organización grande, es más bien conservador en sus procedimientos.
A pesar de todo, el gobierno británico decidió que valía la pena explorar en esa dirección. Por eso, en 2012 creó el Behavioral Insights Team (BIT), una organización dedicada a estudiar cómo las ciencias del comportamiento pueden mejorar el alcance de las políticas públicas. Con el tiempo, este grupo —también conocido como la nudge unit, por su énfasis en la arquitectura de la elección— se convirtió en un ente semi privado, que asesora a muchos gobiernos alrededor del mundo.
¿Qué es el diseño EAST?
Una de las primeras acciones del BIT fue crear el diseño EAST. Su intención era que ese acrónimo —easy, attractive, social, timely— fuera fácil de recordar para los legisladores. Con un poco de suerte, eso les ayudaría a crear una legislación más inteligente, que tuviera en cuenta los principios de la ciencia del comportamiento. Pero ¿qué querían decir exactamente?
Easy (‘fácil’)
Nuestros cerebros son muy perezosos. Todo el tiempo quieren ahorrar energía; y la actividad que más los exige, energéticamente hablando, es el pensamiento lógico. Eso significa que tenemos una tendencia natural a evitar la lógica, salvo que sea estrictamente necesaria. En otras palabras: el humano es capaz de pensar racionalmente, pero no lo hace todo el tiempo.
El correlato de esto es que muchas veces preferimos lo fácil a lo conveniente. De hecho, podríamos decir que muchas veces lo más fácil es lo más conveniente. Este es el principio detrás del efecto default: cuando se nos da a elegir, tendemos a mantener la opción predeterminada, sencillamente porque cambiar de opción es muy costoso para nuestro cerebro. Si la diferencia entre la opción predeterminada y las demás es marginal, casi insignificante, preferimos ahorrar energía a pensar detenidamente en el tema.
En términos de legislación, según el modelo EAST este principio tiene una consecuencia clara. Hay que hacer que la opción más deseable (para la sociedad) sea también la más fácil (para los individuos). Esto afecta a la opción default, pero también, por ejemplo, a los procedimientos burocráticos. Si queremos que la gente pague sus impuestos en tiempo y forma, el procedimiento para hacerlo tiene que ser extremadamente sencillo. Si no, los estamos empujando hacia la morosidad.
Attractive (‘atractivo’)
De acuerdo al BIT, para que una política sea efectiva, tiene que ser atractiva. Esto puede pensarse en dos dimensiones. Por un lado, está el lado de la comunicación: las campañas de difusión tienen que ser llamativas. En esto intervienen el diseño, los colores, los medios y el grado de personalización. Por otro lado, una política tiene que tener incentivos claros.
¿Cuál es el beneficio de actuar de acuerdo a la ley, o de cumplir con una norma? Históricamente, los incentivos se pensaron en términos monetarios. Podían tomar la forma de un pago efectivo, de una exención impositiva, o incluso de una participación en una lotería. Hoy en día, está ganando terreno la gamificación: se busca convertir el cumplimiento de la conducta en algo entretenido en sí mismo. Para eso existen los sistemas de puntos y niveles, las notificaciones simpáticas y los beneficios exclusivos.
Social (‘social’)
Los humanos somos seres sociales. Eso significa que necesitamos a los demás para sobrevivir; en consecuencia, nos importa mucho su opinión. El efecto vagón, por ejemplo, es un sesgo cognitivo que describe nuestra tendencia a repetir las opiniones sostenidas por mucha gente, sin pensarlas por nuestra cuenta.
Esta es una variable fundamental a la hora de pensar las políticas públicas. El BIT hizo un experimento famoso para probar su importancia. Históricamente, en Inglaterra, el organismo encargado de recaudar impuestos envió cartas a las personas atrasadas en sus pagos. El BIT decidió modificarlas levemente, e introdujo cuatro modelos distintos:
- Nueve de cada diez personas pagan sus impuestos a tiempo.
- Nueve de cada diez personas en tu área pagan impuestos a tiempo.
- Nueve de cada diez personas con una deuda como la tuya pagan sus impuestos a tiempo.
- Nueve de cada diez personas con una deuda como la tuya, en tu área, pagan sus impuestos a tiempo.
Cada uno de estos modelos continuaba con la frase “Vos estás en la minoría que no paga sus impuestos a tiempo”.
Está claro que cada modelo es más específico que el anterior. Lo que el BIT probó es que los más específicos son también más efectivos. El modelo cuatro produjo un aumento en la recaudación del 6%, alrededor de 200 millones de libras. ¿Por qué? Porque los deudores sentían que eran una anomalía en su comunidad. El factor social estaba haciendo efecto.
Timely (‘oportuno’)
Una buena política pública llega en el momento justo, cuando las personas están más dispuestas a aceptarla. Si apunta a un cambio de hábitos, por ejemplo, es importante que coincida con una época en la que la gente reordena sus rutinas, como Año Nuevo o el fin de las vacaciones de verano. Los hábitos son conductas fuertemente arraigadas, y para cambiarlos hay que aprovechar cualquier ventaja posible.
Un segundo punto, que se pierde en la traducción, tiene que ver con la escala de tiempo. Muchas veces, los Estados tienen que pensar en plazos más largos que su ciudadanía. Las obras de infraestructura son un gran ejemplo de esto. Si pensamos en extender una red de subterráneos, quizás lo más conveniente sería —es solo un ejemplo— hacer primero el túnel, instalar después los rieles, e inaugurar las estaciones al final. Pero eso significa que los ciudadanos pasarían años siendo molestados por las obras, sin ver ningún resultado concreto. Quizás lo mejor, entonces, sería inaugurar algunas estaciones lo más pronto posible, para probar el beneficio que la obra trae a la comunidad. De esa forma, es más fácil conservar el apoyo de la ciudadanía, y por lo tanto continuar con el trabajo.
Otros usos
La ciencia del comportamiento o behavioral science puede cambiar la forma en que diseñamos nuestra legislación y el modelo EAST es un buen ejemplo, pero no es su único espacio de influencia. También afecta las estrategias de marketing, los sistemas de recomendación, la forma en que comunicamos las noticias o la manera en que formamos nuestros hábitos. Los principios son los mismos para una multinacional que para un individuo, porque están lidiando con el mismo problema: el cerebro humano.
Hace un tiempo vengo trabajando con ciencia del comportamiento aplicado a la política, los medios de comunicación y la opinión pública. Si te interesa saber más sobre el tema, podés leer mi libro Ingeniería social.
