El cerebro humano es un instrumento muy versátil. Sirve para dividir por dos cifras, para escribir poemas y para pilotear aviones; sirve para reconocer caras, para doblar camisas y para interpretar sinfonías. Es, probablemente, el objeto más complejo que conocemos. Pero eso no significa que carezca de puntos ciegos y oportunidades de maniobra.

Nuestro cerebro es vulnerable. Todos nosotros podemos ser afectados, influidos o manipulados por la acción de los demás. De hecho, esto ocurre con mucha más frecuencia de lo que creemos; la publicidad y el marketing, que se dedican a influir nuestras decisiones de compra, están presentes en casi todos los aspectos de nuestra vida. Y funcionan muy bien. La principal señal de esto es, precisamente, que no nos damos cuenta.

En los últimos años, el arte de la manipulación se ha perfeccionado muchísimo. Hoy en día es casi una ciencia; una disciplina, más bien. Y es, además, una disciplina accesible. La ingeniería social nos da las herramientas para intervenir en los planes ajenos; nos permite implantar ideas, modificar conductas y alterar decisiones. Solo hace falta un poco de práctica.

¿Qué es la ingeniería social?

La ingeniería social es una disciplina, una práctica y una actividad. Aprovecha nociones de la psicología, la economía, la comunicación, las neurociencias y la informática, pero no se resume en ninguna de ellas. En las últimas décadas comenzó a aprovechar los desarrollos de las ciencias del comportamiento, pero tiene un enfoque mucho más práctico. Es una ingeniería porque construye sistemas y mecanismos para funcionar, y es social porque afecta las relaciones humanas.

El objetivo de la ingeniería social es influenciar el comportamiento humano. Por supuesto, no estamos hablando de control mental, sino de tácticas sutiles que aprovechan las vulnerabilidades de nuestro cerebro, más preparado para la vida del Paleolítico que para la era de la información. Un principio básico es intervenir sobre la percepción con determinados encuadres, estímulos o puestas en escena. Otro es hacer que las conductas deseables sean más atractivas que las indeseables. Para eso, la ingeniería social busca crear el camino de menor resistencia, de manera que la idea de tomar cierta decisión aparezca naturalmente en la mente de la otra persona. No obliga, pero sugiere; y sugiere de la forma más efectiva posible: en silencio.

¿Cómo se hace esa sugerencia muda? Con una maniobra.

¿Qué es una maniobra?

Una maniobra es, técnicamente, un conjunto de movimientos para cumplir un objetivo. En este caso, para construir un escenario —quizás ficticio— en el que la otra persona asume la decisión buscada como propia; y que decide voluntariamente, motivado por su propia convicción y conveniencia.

Una maniobra es, también, un plan de trabajo. En algún punto, es la unidad de acción de la ingeniería social entendida como una práctica.

Elementos de una maniobra

Su complejidad varía, pero lo más común es que contenga algunos de los siguientes elementos.

1. Un perfil. La información previa sobre la persona o las personas a las que vamos a influir. Puede incluir sus hábitos, sus preferencias, sus experiencias pasadas o sus expectativas futuras. Todo depende de la escala y del grado de meticulosidad con el que pensemos nuestra maniobra.
2. Una evaluación técnica. Dentro de la ingeniería social, hay muchos modelos teóricos de la ciencias del comportamiento que sirven para encontrar vulnerabilidades, puntos ciegos o espacios de menor resistencia. Podemos nombrar, por ejemplo, al bucle OODA o al modelo COM-B.
3. Una arquitectura. Le llamamos arquitectura de la elección a la forma en que presentamos las opciones dentro de una decisión particular. Esa presentación no es ni puede ser neutral; siempre estará favoreciendo a alguna opción por sobre las demás. Nuestro objetivo es hacer que nuestra opción sea también la más favorecida por la arquitectura.
4. Un mapa de viaje. Los mapas de viaje son hojas de ruta. Presentan y ordenan las opciones y alternativas, y nos permiten planear ante distintas contingencias. En general, se piensan con una forma esquemática y lógica, del estilo de “si ocurre A, entonces 1; si ocurre B, entonces 2”.

Y aunque hay más aspectos, todas estas herramientas son distintos pasos en la búsqueda de un mismo objetivo: hacer que la decisión deseable sea más fácil de tomar que la no deseable. Se trata, entonces, de un planteo no coercitivo. No queremos obligar a alguien a seguir cierta conducta; queremos que la idea de seguir esa conducta aparezca lógicamente en la mente de esa persona.

Técnicas de manipulación: nudges y sludges

Richard Thaler y Cass Sunstein, en su libro Nudge (2008), presentan un marco teórico muy útil para pensar las maniobras. Proponen dos tipos de acciones: los nudges (‘empujones’) y los sludges (‘barros’ o ‘complicaciones’). El principio es que hay dos formas de estimular cierta conducta por sobre otras. Por un lado, podemos hacer que la decisión deseable sea más fácil; por el otro, podemos hacer que la decisión no deseable sea más difícil.

Supongamos que queremos lograr que una persona, en un supermercado, compre una marca de leche por sobre otra; los dos productos son idénticos y tienen el mismo costo. Un nudge sería, por ejemplo, poner la marca de leche deseable en la entrada del supermercado. De esta forma, se convierte en lo primero que un potencial consumidor —una persona que ya quería comprar leche— ve cuando entra al local. Comprar esa marca se convierte en lo más sencillo: al elegirla, el consumidor se ahorra el gasto cognitivo de buscar por el supermercado. Un sludge sería poner a la otra marca en el estante más bajo de la góndola, haciendo que el consumidor tenga que esforzarse más por encontrarla.

Terapia cognitiva: reestructuraciones, distorsiones y reencuadres

La terapia cognitiva es una modalidad de la psicología. No pertenece a la ingeniería social, pero sirve como analogía. Su objetivo no es manipular la conducta humana, sino sanar heridas de la mente. Para eso, busca cambiar la forma en que un paciente ve —encuadra— ciertas situaciones, emociones o recuerdos.

No es un procedimiento sencillo. La mente no es algo que se pueda tocar y trabajar sobre abstractos requiere requiere tiempo, cuidado y paciencia. Se considera que hay básicamente dos tipos de reencuadres: las distorsiones, que son reencuadres nocivos que generan sufrimiento en el paciente; y las reestructuraciones, que son los que se dan en el marco de la terapia, con el objetivo de aliviar el sufrimiento. De nuevo, esto es una simplificación, porque el marco teórico es mucho más complejo y no se resume en dos bandos.

Lo que intento señalar es que es que un proceso como este, con fines positivos, puede traer efectos nocivos que se convierten en distorsiones o disonancias que traen más conflicto. Por eso los terapeutas, cirujanos de la mente, tienen que ser muy conscientes de los riesgos de sus operaciones. Y lo mismo vale para la ingeniería social.

Los riesgos de una maniobra

Implantar una idea o alterar una conducta no puede ser inocuo. Afecta la manera en que habitamos el mundo. Todos somos más o menos conscientes de los riesgos que puede traer una maniobra; lo vemos constantemente en la publicidad. Cuando las marcas de ropa asocian la belleza, la elegancia y la felicidad a cuerpos inalcanzables, por ejemplo, están formando un vínculo peligroso. Su objetivo es que la aspiración —a esa belleza, a esa elegancia y a esa felicidad— se resuelva en consumo —de sus productos—, pero en el proceso fomentan ideas nocivas, que pueden llevar a trastornos alimenticios o de la imagen corporal.

Los que trabajamos con esto tenemos que ser conscientes de esos riesgos. En general, podemos pensar nuestras maniobras a partir de este cuadro de doble entrada.

La ciencia del comportamiento pretende actuar en la zona del empujón y llevar a las personas hacia las decisiones que ya desean. Sin embargo, eso es una visión teórica y no tiene ninguna proscripción en la práctica. Como un bisturí, que bien usado puede salvar vidas. La ingeniería social suele parecer un empujón, pero termina en manipulación.

Ingeniería social: fundamentos

Para practicar la ingeniería social de manera responsable, es importante tener bien presentes sus fundamentos, sus principios y sus consecuencias. Tenemos que saber qué estamos haciendo; de lo contrario, corremos el riesgo de entrar en el terreno de la hostilidad, donde herimos gente sin beneficio para nadie.

Esto no es sencillo, por supuesto. La ingeniería social es una disciplina compleja. Podés encontrar una introducción a sus principios en mi libro, Ingeniería social.