¿Alguna vez quisiste vender algo y te sentiste decepcionado por el precio que querían pagarte por eso? Este sesgo cognitivo se conoce como el efecto de dotación.
Es la tendencia humana a otorgar más valor a los artículos que poseemos simplemente porque nos pertenecen. En otras palabras, una vez que poseemos algo lo valoramos más solo por el hecho de tenerlo.
Historia
El término “efecto de dotación” fue acuñado por Richard Thaler, un distinguido teórico de la economía del comportamiento, en 1980. Identificó este sesgo cognitivo como una explicación de la aversión a la pérdida, una teoría esbozada por Kahneman y Tversky en 1979. Específicamente, Thaler utilizó el efecto de dotación como un medio para explicar la pérdida de valor asociada con la venta o entrega de un artículo, que es mayor que la ganancia financiera o emocional asociada con la obtención de ese artículo.
Thaler colaboró con Daniel Kahneman y Jack Knetsch a principios de la década de 1990 para proporcionar evidencia empírica del efecto dotación. En su artículo, los investigadores reclutaron estudiantes universitarios y asignaron aleatoriamente la mitad de ellos a grupos de compradores o vendedores. El grupo de vendedores recibió tazas con el logotipo de la universidad y se les dijo que podían quedarse con sus tazas o vendérselas al grupo de compradores. Luego se instruyó al grupo de compradores para que intentara comprar las tazas. Los autores también preguntaron a los estudiantes a qué precio estarían dispuestos a vender o comprar las tazas. Sus resultados indicaron que los estudiantes en posesión de una taza valoraron la suya al doble del costo de aquellos que no tenían una taza.
La conceptualización de Thaler del efecto dotación contrastaba directamente con la teoría económica de la época, que suponía que los seres humanos tomaban decisiones racionales de forma constante. Al desafiar las teorías económicas existentes, Thaler nos proporcionó una comprensión más clara de cómo los seres humanos toman decisiones económicas.
Consecuencias
Hay muchas consecuencias asociadas con experimentar el efecto dotación, tanto a nivel individual como corporativo. Puede crear ineficiencias en el mercado, así como irregularidades en el valor entre compradores y vendedores. Además, al emplear estrategias de marketing que hacen uso del efecto dotación y la mentalidad del consumidor, las empresas y corporaciones pueden cosechar los beneficios de este efecto.
A nivel individual, el efecto dotación puede impactarnos negativamente tanto como compradores como vendedores. Consideremos a una pareja que busca vender la casa de su familia porque quieren mejorarla. Se presume que esta pareja ha invertido mucho tiempo, dinero y energía en mantener esta casa y hacerla propia. Por lo tanto, su precio de venta puede ser más de lo que el comprador está dispuesto a pagar.
En última instancia, sobrevaloran la casa porque es suya y, debido a esto, pueden experimentar dificultades adicionales para vender su casa. Además, al elegir quedarse con la casa si ningún comprador está dispuesto a pagar el precio que piden, esta pareja puede experimentar más inconvenientes e infelicidad que si vendieran la casa al precio de mercado y se mudaran a otra parte.
Dotación en consumo
El efecto dotación también puede tener ramificaciones a nivel empresarial y corporativo. Por ejemplo, la creación de pruebas o ejecuciones de prueba gratuitas para servicios como los servicios de transmisión y los concesionarios de automóviles se aprovechan de los consumidores y del efecto dotación.
Al considerar inicialmente comprar una suscripción a un servicio de transmisión, al consumidor le puede resultar difícil imaginar los beneficios de tener ese servicio. También puede parecer costoso o una adición innecesaria a su vida cotidiana. Sin embargo, cuando las empresas ofrecen una prueba gratuita durante un período de tiempo determinado, los consumidores pueden "poseer" ese servicio sin tener que pagar por él todavía. Esta propiedad psicológica aumenta el valor percibido del servicio y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de que el consumidor compre la suscripción cuando finalice la prueba.
Aversión a la pérdida
En un estudio de 1991, Daniel Kahneman y sus colegas propusieron que el efecto de dotación ocurre, en parte, debido a la aversión a la pérdida. Sugieren que la dependencia de la referencia, nuestra tendencia a evaluar algo en relación con una experiencia o compra previa, lleva a los compradores a enmarcar un artículo como una ganancia, mientras que los vendedores enmarcan un artículo como una pérdida.
Se ha descubierto que los seres humanos tienen aversión a las pérdidas: por lo general, el impacto psicológico de una pérdida es significativamente mayor que el impacto equivalente de una ganancia. En otras palabras, un artículo tiene un mayor valor cuando lo vendes que cuando lo compras. Por lo tanto, aquellos que apoyan la aversión a la pérdida como explicación argumentan que el efecto de dotación es el resultado de que el vendedor sea reacio a perder la posesión de un artículo y, por lo tanto, aumente su valoración de ese artículo para evitar la pérdida. Sin embargo, los hallazgos de investigaciones más recientes desafían esta visión tradicional.
Cuenta de propiedad
Una explicación más nueva del efecto de dotación es una cuenta de propiedad. En un estudio de 2012, Dommer y sus colegas examinaron si la propiedad de un artículo crea una asociación entre un artículo y uno mismo, lo que aumenta su valor. Si la propiedad tuviera que explicar el efecto de dotación, los diversos moderadores potenciales del vínculo posesión-yo (autoamenaza social, identidad social y género) deberían tener un impacto en la fuerza del efecto de dotación. Tengamos en cuenta que una autoamenaza social se refiere a algo que afecta directamente nuestro sentido de uno mismo, como el rechazo interpersonal o recibir críticas negativas de un superior.
Se pidió a los participantes que reflexionaran sobre una relación que tenían en la que se sentían incómodos estando solos y preocupados de que la otra persona no los valorara tanto como ellos los valoraban. Luego completaron una tarea de comprador o vendedor similar al estudio original de Kahneman y colegas (1990). Los autores encontraron que los participantes que experimentaron una autoamenaza vendieron sus artículos por más de lo que valían (es decir, el efecto de dotación), pero no afectó el precio de compra. Por lo tanto, el valor de los bienes tiende a aumentar si los posee, ya que se integran en el autoconcepto, lo que sugiere que cuando las personas experimentan una autoamenaza social, incluso un artículo genérico puede vincularse a sí mismo.
Estos hallazgos se alinean con hallazgos previos de Morewedge y colegas (2009), Maddux y colegas (2010) y Gawronski y colegas (2007), y brindan evidencia sólida para una cuenta de propiedad del efecto dotación.
Argumento evolutivo
Huck y sus colegas (2005) propusieron por primera vez una hipótesis evolutiva. Creían que la selección natural puede favorecer a aquellos que exhiben un efecto de dotación, ya que el efecto puede haber sido beneficioso al comerciar con bienes en tiempos ancestrales.
Esta teoría es respaldada más recientemente por Jaeger y colegas (2020), quienes derivaron seis factores que representaron el 52% de la variación en la magnitud del efecto de dotación entre los humanos. Específicamente, sus hallazgos sugieren que los artículos que sobrevaloramos ahora tienen características que pueden haber ayudado a nuestra capacidad de sobrevivir hace miles de años.
Temas relacionados
Aversión a la pérdida: fue denominada por primera vez por Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1979. Es un sesgo cognitivo que describe que el dolor de perder es psicológicamente más poderoso que el placer de ganar. La aversión a la pérdida es un concepto fundamental de la teoría de las perspectivas.
Teoría de la perspectiva: delineada por primera vez por Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1979, la teoría de la perspectiva describe la toma de decisiones en circunstancias inciertas, como los seguros y los juegos de azar. Una suposición clave de esta teoría es la aversión a la pérdida.
Propiedad psicológica: un disparador propuesto del efecto de dotación. La propiedad crea una asociación entre el yo y el objeto. Este vínculo de posesión a uno mismo aumenta el valor percibido del artículo.
Fuentes
- Laboratorio de decisiones. (2022). Endowment. (S. Melzner, trad)
- Salovey, P. y Mayer, JD (1990). Inteligencia emocional. Imaginación, cognición y personalidad, 9 (3), 185-211.
- Zeidner, M., Matthews, G. y Roberts, RD (2012). Lo que sabemos sobre la inteligencia emocional: cómo afecta el aprendizaje, el trabajo, las relaciones y nuestra salud mental. Prensa del MIT.
- Goleman, D. (2005). Inteligencia emocional: por qué puede importar más que el coeficiente intelectual.
- Mayer, JD y Salovey, P. (1997). ¿Qué es la inteligencia emocional? En P. Salovey y D. Sluyter (Eds.). Desarrollo emocional e inteligencia emocional: implicaciones educativas (págs. 3-31). Libros básicos.
- Murphy, AM (28 de junio de 1999). Inteligencia promocional. Salón.
