En 2012, el entonces alcalde de la ciudad de Nueva York, Michael Bloomberg, anunció una enmienda al Código de Salud de la ciudad que prohibiría cualquier refresco de más de 16 onzas. Para tener dimensión del tema, pensemos que esto equivale a una lata de 473 ml aproximadamente. La medida surgió de una preocupación por la salud pública, pero la gente estaba enfurecida y criticó a un "estado niñera" que había sobrepasado sus límites. Y desde ahí podemos explicar al concepto de nudge o empujones.

La enmienda fue derogada en 2015 después de que los tribunales dictaminaran que la ciudad se había excedido en su autoridad reguladora. Años más tarde, sin embargo, los investigadores probaron una intervención en las tiendas McDonald's para ver si podían lograr que las personas eligieran opciones de bebidas menos azucaradas simplemente cambiando el orden en que aparecían en el menú. Resulta que sí: después de 12 semanas, el consumo de Coca-Cola había bajado un 8%, la Coca-Cola Zero había subido un 30% y nadie estaba enojado.

Teoría del empujón

Esta intervención es un ejemplo de la teoría del empujón, uno de los marcos más influyentes de la economía del comportamiento. Como han demostrado décadas de investigación en este campo, las personas a menudo son irracionales en su toma de decisiones, pero también cometen errores de manera sistemática y predecible.

Los empujones o nudges son intervenciones que capitalizan estos sesgos, pero lo hacen de manera no coercitiva, sin restringir las opciones de las personas ni forzarlas.

Historia

La teoría de Nudge o Empujón comenzó a ganar popularidad en 2008 cuando Richard Thaler y Cass Sunstein publicaron Nudge. Técnicamente, no acuñaron el término "nudge", que se utilizó originalmente en el contexto de la cibernética, el estudio de sistemas complejos. Thaler y Sunstein lo introdujeron en la ciencia del comportamiento y lo asociaron con el creciente cuerpo de investigación sobre intervenciones conductuales no coercitivas. El libro se volvió muy influyente, convirtiendo a los empujones en una sensación de la noche a la mañana entre los encargados de formular políticas y los especialistas en marketing por igual. Fue nombrado por The Economist como uno de los mejores libros de 2008.

Consecuencias

El hecho de que los empujones sean tan poco intrusivos significa que también son muy rentables, y los formuladores de políticas se dieron cuenta rápidamente de este enfoque para cambiar el comportamiento. A diferencia de muchas de las estrategias tradicionales, como las prohibiciones o impuestos impuestos por el gobierno, es poco probable que los empujones, por discretos que sean, molesten demasiado a los consumidores, lo que facilita el cambio de política.

En 2010, el Reino Unido se convirtió en el primer país en establecer una "unidad de impulso", conocida formalmente como Behavioral Insights Team (BIT). Inicialmente, un equipo de solo 9 personas, BIT se encargó de aplicar los conocimientos de las ciencias del comportamiento y la economía del comportamiento a una gran variedad de problemas, desde convencer a más personas para que instalen aislamiento de loft subsidiado por el gobierno hasta ayudar a los jóvenes a involucrarse más con los planes de pensión.

Nudge en los impuestos

En un proyecto famoso dirigido por BIT, el equipo experimentó con el aprovechamiento de las normas sociales como una forma de lograr que las personas paguen sus impuestos a tiempo. Por lo general, el departamento de impuestos del gobierno, HM Revenue and Customs, enviaría una carta simple que recordaría a los destinatarios que sus impuestos estaban vencidos. En la intervención de BIT, las letras se cambiaron muy levemente, para incluir una de las siguientes oraciones:

1. Nueve de cada diez personas pagan sus impuestos a tiempo.
2. Nueve de cada diez personas en su área local pagan sus impuestos a tiempo.
3. Nueve de cada diez personas con una deuda como la tuya pagan sus impuestos a tiempo.
4. Nueve de cada diez personas con una deuda como la tuya, en tu zona, pagan sus impuestos a tiempo.

Solo para mayor énfasis, cada una de estas opciones fue seguida por "Usted es parte de la minoría que no paga sus impuestos a tiempo".

Defaults y nudges

BIT descubrió que la última opción era la más efectiva: aumentó el número de destinatarios de cartas que pagaron sus impuestos en un 6%, lo que representa millones de personas y más de £200 millones en ingresos adicionales para HM Revenue and Customs en el primer año de la proyecto.

En 2014, el gobierno de EE. UU. siguió los pasos de BIT al iniciar el Equipo de Ciencias Sociales y del Comportamiento, con el objetivo de realizar un trabajo similar. Desafortunadamente, ese grupo se disolvió en 2017. BIT sigue activo, pero ahora es una empresa semiprivatizada). Muchos otros gobiernos también han puesto en marcha unidades de apoyo, incluidos Canadá, Singapur, Francia y Alemania.

Por toda su utilidad para los formuladores de políticas y a pesar de que Thaler y Sunstein tenían en mente la política pública cuando escribieron su libro, Nudges probablemente hayan tenido la recepción más calurosa en el sector privado. Las empresas de muchas industrias diferentes han adoptado el empujón como una herramienta para lograr todo, desde mejorar la satisfacción del cliente hasta aumentar el sentido de lealtad de los empleados hacia su empleador. La simplicidad de los empujones y la facilidad para implementarlos los ha convertido en un tema candente en prácticamente cualquier contexto donde el objetivo final es el cambio de comportamiento.

Controversias

A pesar de lo queridos que son los empujones por los gobiernos y los especialistas en marketing, el enfoque no está exento de detractores, y debido a la naturaleza paradójica de la filosofía subyacente de los empujones, el paternalismo libertario, ha recibido críticas de personas en ambos extremos del espectro político.

Una de las mayores preocupaciones cuando se trata de empujar es la cuestión de si es ético o no. ¿Dónde está la línea entre ayudar sutilmente a las personas a tomar mejores decisiones y la ingeniería social astuta? ¿Quién tiene derecho a decidir qué es lo mejor para alguien?

Para muchos críticos, los empujones son manipuladores y violan la autonomía de las personas así como su dignidad. Los progresistas también ven los empujones como una solución curita para fallas sociales más amplias, que se enfocan en el comportamiento individual en lugar de buscar solucionar problemas estructurales. Por ejemplo, los gobiernos pueden recurrir a los empujones en un esfuerzo por ayudar a las personas a elegir alimentos más saludables y frenar la creciente epidemia de obesidad, pero este enfoque ignora los factores sistémicos que contribuyen al problema, como la pobreza, la educación nutricional deficiente y el acceso desigual a alimentos saludables. A veces, un empujón no va a ser suficiente.

Empujones peligrosos

También se han planteado preguntas sobre la posibilidad de que los empujones se utilicen con fines nefastos. Está claro que Thaler y Sunstein tenían la intención genuina de que los empujones se usaran para el bien social: tienen cuidado de especificar en su libro que los empujones deben usarse para enriquecer la vida de las personas "según lo juzguen ellos mismos", y establecen que los empujones deben ser transparentes y vienen con la opción de optar por no participar. Pero todo depende del sistema de honor: no hay garantía de que los gobiernos y las organizaciones que coopten la arquitectura de elección para sus propios fines se adhieran a estos principios. 

Richard Thaler ha escrito que cada vez que se le pide que autografíe una copia de Nudge, lo firma, "Nudge for good", pero también que "esto se entiende como una súplica, no como una expectativa". Thaler ha dicho que ya está preocupado por el uso de empujones en el sector privado.

Empujón y evidencia

Finalmente, en años más recientes, algunos científicos han argumentado que los empujones simplemente no son muy efectivos, o al menos no en todos los contextos que muchos esperaban que fueran. Los intentos de replicar los resultados de algunos de los principales estudios de nudge han fallado y no encontraron diferencias entre los grupos que recibieron un nudge y un grupo de control que no lo recibió. 

Esto no quiere decir que se deba descartar todo el enfoque; lo más probable es que los empujones funcionen muy bien en algunas situaciones y no tan bien en otras. Aún así, probablemente sea seguro decir en este punto que los empujones no son una solución única para los problemas de la sociedad como muchos soñaron inicialmente, y esto ha hecho mella en su popularidad en algunos círculos. 

Temas relacionados

Arquitectura de elección. El término “arquitecto de la elección” se refiere a cualquier persona que organiza el contexto en el que las personas toman decisiones, sin importar si se dan cuenta de que eso es lo que están haciendo. Nuestras elecciones están influenciadas por muchos más factores de los que somos conscientes: las personas tienden a llegar a decisiones muy diferentes basadas en diferencias aparentemente menores en cómo se enmarcan sus opciones, cuál es la opción predeterminada, qué tipo de mentalidad está preparada por el entorno circundante, etc.

En su libro Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, los renombrados economistas conductuales Richard Thaler y Cass Sunstein ilustran el concepto de arquitectura de elección utilizando la arquitectura real como ejemplo. Anteriormente en la carrera de Thaler, impartió una clase en una sala de conferencias que tenía una gran puerta doble. Las puertas se abrían hacia afuera, lo que significaba que había que empujarlas, pero también tenían manijas grandes y verticales que pedían que las tiraran. Incluso cuando los estudiantes (y el propio Thaler) lo sabían mejor, a menudo tiraban antes de recordar empujar. Su conocimiento y experiencia fueron ahogados por las señales que enviaba su entorno inmediato.

Nudge condicionado

Nuestras elecciones están sujetas a un tipo similar de influencia del contexto en el que se hacen. La arquitectura de elección se trata de cómo estas señales afectan la toma de decisiones, para bien o para mal.

Empujar. Un empujón es “cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos”. Los empujones implican manipulaciones muy sutiles que las personas a menudo apenas registran, como poner opciones saludables a la altura de los ojos en una cafetería para animar a las personas a comer mejor o, por el contrario, poner las barras de chocolate justo al lado del cajero en una tienda de comestibles.

Paternalismo libertario. Esta es la ideología que subyace a la teoría del empujón, al menos hasta donde la ven Thaler y Sunstein. El enfoque de empujar es libertario en el sentido de que preserva el derecho del individuo a elegir un curso de acción por sí mismo, libre de la interferencia de gobiernos o corporaciones, pero es paternalista en el sentido de que pretende influir en las elecciones de una manera que mejorará la situación de quienes eligen. 

Fuentes

1. Laboratorio de decisiones. (2022). Nudges. (S. Melzner, trad)
2. Farago, J. (13 de agosto de 2018). Prohibición de refrescos de Michael Bloomberg: el CEO de New York Inc ataca de nuevo. The Guardian. 
3. Travers, M. (2019, 19 de julio). McDonald's se une al esfuerzo por alejar a los consumidores de los refrescos poco saludables. Forbes. 
4. Günter, A., Smith, M., Sperling, J. y Dickson, T. (27 de febrero de 2018). Ciencias del comportamiento en los negocios: empujones, eliminación de sesgos y manejo de la mente irracional. El podcast de McKinsey [Podcast]. Mc Kinsey. 
5. Thaler, RH y Sunstein, CR (2009). Nudge: Mejorar las decisiones sobre la salud, la riqueza y la felicidad. Pingüino.